El papel que juega el Marketing Sensorial en la decisión de compra de las heladerías
DOI:
https://doi.org/10.53591/rug.v139i1.1255Palabras clave:
Marketing Sensorial, Visual, Olfativo, Gustativo, Comportamiento del consumidorResumen
nuevas tendencias, la evolución del mercado y los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores. Las estrategias de marketing tradicionales están perdiendo efectividad y volviéndose obsoletas. Según Kotler, Kartajaya y Setiawan (2017), la innovación en marketing es crucial para adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes. Además, Pine y Gilmore (2019) subrayan la importancia de crear experiencias significativas para los usuarios, lo cual es vital para mantener la competitividad. Estudios recientes de Smith y Colgate (2018), Lemon y Verhoef (2016), Wirtz y Lovelock (2016), y Kumar y Reinartz (2018) refuerzan la necesidad de actualizar las estrategias de marketing para satisfacer las expectativas actuales de los consumidores. Esta investigación adopta un diseño cuantitativo, correlacional y no experimental basado en datos transversales. La recolección de datos se realizó mediante un cuestionario auto-administrado en Google Forms. La fiabilidad del instrumento se midió utilizando el coeficiente alfa de Cronbach. El análisis de datos se llevó a cabo utilizando SmartPLS 4.00, una herramienta comúnmente utilizada en estudios de marketing sensorial. La muestra consistió en 283 participantes, predominantemente jóvenes de entre 18 y 25 años. El estudio empleó un método de muestreo no probabilístico adecuado para una población infinita.
Los resultados estadísticos descriptivos indicaron correlaciones positivas significativas entre los factores visual, olfativo y gustativo y su impacto en las decisiones de compra. El análisis de regresión reveló que los factores visual (β = 0.456, p < 0.001) y gustativo (β = 0.321, p < 0.002) influyen significativamente y de manera positiva en la percepción del precio. Sin embargo, los factores sensorial (β = 0.06, p = 0.284) y olfativo (β = -0.051, p = 0.378) no mostraron una relación significativa con la percepción del precio. Estos hallazgos son consistentes con la literatura que identifica los estímulos visuales y gustativos como determinantes clave en la percepción del valor del producto (Iglesias, Guillén, & Peña, 2021; Garay Tuanama, 2021). Los resultados indican que los factores visual y gustativo tienen una influencia significativa y positiva en la percepción del precio, mientras que los factores sensorial y olfativo no muestran una relación significativa. Esto se alinea con la literatura existente que sugiere que los estímulos visuales y gustativos son cruciales en la formación de percepciones de valor del producto. A pesar de la evidencia que sugiere que los estímulos olfativos pueden afectar el comportamiento del consumidor (Chirinos Retuerto, 2020), este estudio no encontró una relación significativa con la percepción del precio. Futuros estudios deberían explorar más a fondo estas relaciones, considerando variables moderadoras potenciales y diferentes contextos.
Este estudio subraya la importancia de integrar estrategias de marketing sensorial en las heladerías. Al mejorar el entorno sensorial, las heladerías pueden mejorar significativamente la experiencia del cliente y aumentar su competitividad en un mercado en rápida transformación. Los hallazgos proporcionan valiosos conocimientos para los gerentes que buscan aprovechar el marketing sensorial para fomentar la lealtad y satisfacción del cliente, impulsando así las ventas y la diferenciación de marca en un mercado saturado.
Citas
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