Características del contenido en campañas de marketing social para impulsar el bienestar de animales de compañía - Moyano, Gina; López Ruiz, Javier; Morán Cárdenas, Gina (Scripta Mundi, 2025)
El bienestar animal se refiere al reconocimiento de los derechos y libertades de los animales para vivir en un entorno que les permita alcanzar un estado mental y físico positivo, satisfaciendo sus necesidades básicas. Esta temática tomó mayor notoriedad desde la identificación de las “Cinco libertades de los animales” y la posterior creación de principios y normas entre los años 60 y 70. Sin embargo, a pesar del creciente interés, gran parte de la población aún desconoce estos derechos, por lo que la educación y el involucramiento se vuelven fundamentales para generar conciencia. En este contexto, el “marketing social” emerge como una estrategia comunicacional efectiva para promover cambios en la percepción, conducta y valores de la sociedad respecto al trato hacia los animales. Basado en los pilares de educación e involucramiento, el presente estudio busca identificar las características que debe tener el contenido de marketing para lograr mayor alcance y efectividad. Se aplicó una metodología de investigación exploratoria y conclusiva descriptiva. La fase exploratoria consistió en una revisión documental de datos cualitativos y cuantitativos, mientras que la fase descriptiva se desarrolló mediante entrevistas a tres organizaciones enfocadas en el bienestar animal y encuestas a la ciudadanía ecuatoriana con un enfoque probabilístico (nivel de confianza del 94%). Los resultados muestran que las organizaciones priorizan contenidos que promuevan la adopción y el voluntariado, mientras que la ciudadanía considera efectivas campañas que relaten historias de animales rescatados, usando formatos como vídeos, fotografías y documentales para campañas que incentiven el involucramiento. Para fines educativos, los encuestados consideran esencial informar sobre el cuidado de las mascotas, las consecuencias del abandono y la adopción responsable, preferentemente en formatos visuales y artículos.