Percepción de la moda sostenible entre los millennials de Machala: Tendencias, desafíos y oportunidades para las marcas
DOI:
https://doi.org/10.53591/rug.v140i1.2489Palabras clave:
Actividades lúdicas, Conciencia ambiental, Efectividad de las campañas, Motivación de compra, Campañas informativas, Motivación interna sostenibleResumen
En el campo específico del comportamiento del consumidor y Marketing sostenible de la población millennials, en el área específica de la moda se plantea a menudo un punto de equilibrio que plantea tensiones entre la estética y la preocupación ambiental. Sobre todo, muchos de los jóvenes a pesar de expresar sensibilidad por estos temas, esta preocupación no necesariamente se traduce a sus decisiones de compra. En ese escenario, se habla mucho de conciencia ambiental y de campañas persuasivas, aunque todavía no está del todo claro cómo se entrelazan la percepción de la moda sostenible, la motivación personal y los mensajes que circulan en redes para influir realmente en la compra responsable. Este trabajo se centró en 364 estudiantes universitarios de Machala y utilizó un modelo de ecuaciones estructurales estimado con mínimos cuadrados parciales para seguir esas relaciones de manera conjunta. Los análisis muestran que la motivación interna y una percepción favorable sí elevan el juicio ambiental, y que la exposición a contenidos informativos se asocia con una mayor sensación de efectividad de las campañas. Ahora bien, lo que termina inclinando la intención de compra no es tanto la conciencia ambiental por sí sola —su efecto directo resultó bastante discreto—, sino cómo el público interpreta la fuerza persuasiva de esas campañas, que termina funcionando como la pieza que conecta los mensajes con la motivación de compra. Estos resultados apuntan a que informar, por sí mismo, se queda corto: las estrategias dirigidas a públicos jóvenes necesitan tocar fibras más personales y alinearse con sus rutinas para que la sostenibilidad empiece a reflejarse en decisiones de compra cotidianas.
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