INTRODUCCIÓN
La industria de la moda ha crecido con tal rapidez en las últimas décadas que su impacto ha despertado un interés constante entre quienes estudian la relación entre economía, sociedad y medio ambiente. Esa expansión, aunque positiva para ciertos sectores, ha traído también cuestionamientos fuertes: el rubro textil figura entre los más contaminantes a nivel global y, por lo mismo, ha quedado bajo un escrutinio permanente. Ese contraste —crecimiento acelerado y alto costo ecológico— explica por qué el sector ha impulsado ajustes profundos en sus formas de producir y de comunicar, buscando alternativas más responsables, entre ellas la moda sostenible (Cristófol-Rodríguez et al., 2024; Gran y Perdidos, 2019).
Al revisar estudios recientes, especialmente los desarrollados en contextos tan distintos como China (Zhu, 2021) y Estados Unidos (Lin, 2023), se observa un patrón común: la moda ética dejó de ser solamente una propuesta ecológica y pasó a convertirse en un espacio estratégico que influye en cómo consumen los jóvenes. Este giro se nota con mayor claridad en las generaciones formadas en la era digital, como los millennials y los centennials, quienes reciben información y tendencias a un ritmo distinto al de generaciones previas.
En América Latina este fenómeno adopta matices propios. Investigaciones realizadas en Perú, por ejemplo, muestran que la transición hacia prácticas más responsables se entrelaza con factores culturales, económicos y también comunicacionales que condicionan el comportamiento de los consumidores (Leclercq-Machado et al., 2022). En ese escenario, la moda sostenible deja de funcionar solo como una tendencia de compra: aparece como un espacio donde conviven valores, mensajes mediáticos, prácticas de adquisición y formas emergentes de ciudadanía ecológica.
Gran y Perdidos (2019) advierten que “cada año se desperdician 460 mil millones de dólares en prendas que apenas han sido usadas entre siete y diez veces” (p. 37), estos datos nos revelan un patrón de consumo acelerado.
Dentro de la literatura, este escenario suele relacionarse con lo que varios autores denominan la “brecha entre la actitud y el comportamiento” o attitude–behaviour gap. Esta diferencia aparece con fuerza en jóvenes de entre 20 y 24 años, un grupo que manifiesta interés por los temas ambientales, aunque no siempre actúa en coherencia con ese discurso.
En la práctica ocurre algo sencillo: muchos reconocen que el impacto ambiental les preocupa, pero esa inquietud no siempre se traduce en decisiones de compra más responsables. En otras palabras, existe un desfase entre lo que afirman y lo que realmente hacen al elegir un producto, tal como lo subrayan Kollmuss y Agyeman (2002).
Esta discrepancia entre el discurso y la acción puede explicarse, en parte, por la falta de conocimiento y por la escasa efectividad de las campañas dirigidas a este segmento.
Cristófol-Rodríguez et al. (2024) corroboraron que únicamente empresas como Inditex y Mango han logrado el cumplimiento formal de normas como la ISO 14001.
En la revisión de la literatura se ha corroborado que se adolece de estudios que examinen de forma integral los efectos indirectos de variables como la efectividad percibida, la conciencia ambiental y las motivaciones internas en el consumo sostenible (Hasbullah et al., 2022). Particularmente en Latinoamérica, se desconoce con precisión el impacto de las campañas informativas sobre la eficacia publicitaria percibida (Álvarez Fernández, 2023). Este estudio propone superar estas limitaciones mediante la modelación de ecuaciones estructurales con PLS-SEM, analizando de manera conjunta los efectos directos e indirectos entre motivación interna, efectividad de campañas e intención de compra (Zhu, 2021; Lin et al., 2023).
Los mercados abiertos han favorecido formas de consumo cada vez más aceleradas. Una misma prenda se usa pocas veces y, en muchos casos, ni siquiera llega a superar los siete usos antes de desecharse (Gran y Perdidos, 2019; Janet et al., 2021). Este escenario resulta especialmente inquietante en el caso de los millennials, que suelen defender la sostenibilidad en su discurso cotidiano, mientras mantienen hábitos de compra poco coherentes con esa postura (Zahroh, 2023).
Aunque el interés por el consumo sustentable ha crecido a escala mundial, siguen siendo limitados los trabajos que abordan, de manera realmente integral y con los constructos propuestos en este estudio, la relación entre percepción, conciencia ambiental, efectividad de campañas y motivación de compra utilizando modelos de ecuaciones estructurales PLS-SEM. Esa ausencia de análisis más completos abre una oportunidad de investigación que todavía no ha sido suficientemente aprovechada.
Esta idea se apoya en evidencias empíricas previas. Zhu (2021), por ejemplo, aplicó PLS-SEM en China para examinar cómo las percepciones de valor y las actitudes ambientales influyen en la intención de compra de prendas de moda ecológica entre consumidores millennials. En un contexto distinto, Leclercq-Machado et al. (2022) estudiaron en Perú los patrones de consumo de moda sostenible y analizaron de qué manera la Preocupación Ambiental (PA) y el Conocimiento Ambiental Percibido (CAP) actúan como predictores de la Actitud Ambiental (AA).
Antonetti y Maklan (2014) complementan este panorama al mostrar que las emociones de culpa y orgullo también intervienen en el consumo sostenible. Su trabajo evidencia que dichas emociones operan a través de la Percepción de Eficacia del Consumidor (PCE) y, a partir de ese mecanismo, terminan influyendo en las intenciones de compra de productos sostenibles.
En síntesis, el debate sobre la sostenibilidad en el sector de la moda se ha intensificado, pero la evidencia reciente sigue señalando una distancia importante entre el interés declarado y el comportamiento real de compra (Hasbullah et al., 2022), sobre todo entre los millennials (McNeill & Moore, 2015) que viven en ciudades de tamaño medio. Este grupo dice estar preocupado por el impacto ambiental de sus decisiones de consumo (Rodríguez Gutiérrez, 2022); sin embargo, la mayoría “aún no está dispuesta a desembolsar más por ropa sostenible” (Paola et al., 2023, p. 5). Todo ello sugiere que el compromiso con la sostenibilidad, al menos por ahora, se mantiene en un nivel más bien superficial (Cristófol-Rodríguez et al., 2024).
Estudios como el de Hasbullah et al. (2022) argumentan que, aun cuando la percepción de la moda sostenible es positiva, no basta por sí sola para estimular la motivación de compra. Elementos como la sensibilización ambiental y la eficacia observada de las campañas (Álvarez Fernández, 2023; Evans & Campbell, 2021) desempeñan un papel crucial en la mediación de dicha motivación.
Esta tensión entre actitud y comportamiento, también conocida como brecha actitud–comportamiento, ha sido documentada en diversas regiones, pero continúa siendo poco estudiada empíricamente en países latinoamericanos (Leclercq-Machado et al., 2022), donde las dinámicas de consumo se entrelazan con inequidades económicas y con tácticas de comunicación más restringidas (Padilla Castillo, 2023).
Utilizando el enfoque del modelado de ecuaciones estructurales (PLS-SEM), este estudio se propone analizar la relación entre la percepción de la moda sostenible, la conciencia ambiental, la efectividad de las campañas y la motivación de compra entre los millennials de Machala, en respuesta a las brechas de conocimiento identificadas. Junto con la revisión bibliográfica realizada, los cálculos del modelo permiten observar tanto los efectos directos como los efectos indirectos.
El modelo estructural representado en la Figura 1 se desarrolló para superar el predominio de enfoques meramente descriptivos en estudios previos sobre consumo sostenible, especialmente entre jóvenes de 20 a 24 años (conocidos como millennials). Este trabajo integra tres marcos teóricos: en primer lugar, la teoría de la motivación autodeterminada (Ryan y Deci, 2000); en segundo lugar, la percepción social de la moda ética (Fletcher, 2014); y, finalmente, la teoría de la persuasión en contextos de doble procesamiento (Petty y Cacioppo, 1986).
En este estudio se reconocen como variables la motivación interna sostenible, la conciencia ambiental, la percepción de efectividad publicitaria y la intención de compra. Todas ellas se han conceptualizado a partir de hallazgos recientes en contextos similares, como los de millennials en economías emergentes (Song & Nah, 2024; Muposhi & Chuchu, 2022).
La técnica PLS tiene como una de sus principales virtudes la capacidad de captar relaciones latentes entre constructos como percepción de calidad, motivación personal, conciencia ambiental y comportamiento declarado. Esta propiedad permite una representación empírica más cercana a la complejidad del fenómeno, que supera el análisis puramente descriptivo o relacional. Al mismo tiempo, el uso de un modelo estructural basado en mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM) facilita el análisis simultáneo de efectos directos, indirectos y mediados entre los constructos propuestos, por lo que se configura como la opción estadística más adecuada para los fines de este estudio.
En síntesis, y en coherencia con el objetivo general del estudio, se plantea un modelo estructural con tres variables independientes: Motivación Interna Sostenible (Moti), Comunica (C) y Percepción de la Moda Sostenible (PMS). Como variables dependientes se consideran la Conciencia Ambiental (CA), la Efectividad de las Campañas de Marketing (ECM) y la Motivación de Compra (MC). A partir de esta estructura se formulan las siguientes hipótesis.
Esta afirmación se respalda en evidencia empírica con millennials. En Indonesia, Darmawan et al. (2022) reportan β = 0.42*** al analizar la relación entre percepción de moda sostenible y conciencia ambiental. En Centroamérica, Ramírez y Ortiz (2023) informan coeficientes estandarizados en un rango de β [0.35, 0.50], y en Ecuador, Zhigui Jiménez et al. (2023) señalan valores similares para materiales reciclados (β = 0.38***) y certificaciones éticas (β = 0.47***). En conjunto, estos resultados respaldan la trayectoria PMS → CA.
Diversos estudios respaldan esta relación mediada. Un metaanálisis con 12 estudios en Asia y América Latina (Darmawan et al., 2022) reporta un efecto promedio de β = 0.15*. En Ecuador, Zhigui Jiménez et al. (2023) informan PMS → CA con β = 0.47*** y CA → ECM con β = 0.38***, además de un efecto indirecto PMS → CA → ECM de β = 0.18* (IC 95% [0.10, 0.26]). Estas evidencias apoyan la hipótesis de mediación propuesta.
La relación se sustenta en varios contextos. En Indonesia, Darmawan, Sumbayak y Natakoesoemah (2022) confirman que la percepción de valor sostenible se asocia con la intención de compra entre jóvenes consumidores (β = 0.44*). En Malasia, Anggriani et al. (2024) evidencian una relación significativa de β = 0.39*, mientras que en ciudades latinoamericanas Marín López (2020) encuentra una correlación directa entre la percepción de efectividad de campañas en Instagram y la disposición de compra (r = .41, p < .01). En conjunto, estos resultados refuerzan la hipótesis H3.
La hipótesis H4 también cuenta con apoyo empírico. En Malasia, Muslimah & Muhyidin (2024) reportan que la conciencia ambiental se vincula con la motivación de compra de productos sostenibles (β = 0.32*). En Corea del Sur, Song & Nah (2024) muestran que la conciencia ecológica ejerce una influencia directa sobre la motivación de compra (β = 0.29*), y en España, Cristófol-Rodríguez et al. (2024) documentan una relación positiva entre preocupación ambiental y disposición a comprar productos sostenibles (β = 0.31*). Estos valores respaldan de manera convergente la hipótesis planteada.
Esta hipótesis se apoya en estudios que vinculan motivación interna y conciencia ecológica. En Sudáfrica, Muposhi & Chuchu (2022) reportan β = 0.44* al analizar cómo los valores personales refuerzan la conciencia proambiental. En Indonesia, Darmawan et al. (2022) encuentran que la motivación autónoma se asocia directamente con una mayor sensibilidad ecológica (β = 0.37*), y en Ecuador, Zhigui Jiménez et al. (2023) muestran que la disposición personal hacia la sostenibilidad predice el nivel de información ambiental (β = 0.41*). En conjunto, estos hallazgos sustentan la hipótesis H5.
En Indonesia, Muslimah & Muhyidin (2024) muestran que la exposición frecuente a contenidos de moda sostenible en redes sociales y plataformas educativas incrementa la percepción de efectividad de las campañas (β = 0.29*). De forma complementaria, El-Shihy (2025) encuentra que el contenido de marcas de moda sostenible en Instagram y TikTok influye en la intención de compra de la Generación Z a través de la actitud hacia la marca (β = 0.33*). En Ecuador, Carrión-Bósquez (2024) reporta que la actitud ecológica se relaciona positivamente con una mayor conciencia ecológica (β = 0.31*; IC 95% [0.22, 0.42]). En conjunto, estos resultados respaldan la hipótesis H6.
La mediación propuesta en H7 se sustenta con evidencia empírica. En Indonesia, Muslimah & Muhyidin (2024) identifican que la exposición percibida a contenidos de sostenibilidad en redes y otros medios digitales aumenta la percepción de efectividad de las campañas, lo que repercute en la motivación de compra (β indirecto = 0.21**). En Egipto, El-Shihy (2025) demuestra que el contenido generado por los usuarios (UGC) sobre moda sostenible en TikTok e Instagram influye en la intención de compra de la Generación Z de forma indirecta, a través de la actitud hacia la marca y las normas subjetivas (β = 0.19; IC 95% [0.12, 0.25]). En América Latina, Carrión-Bósquez (2024) encuentra que la actitud ecológica se asocia con un mayor nivel de conciencia ecológica, apuntando a mecanismos similares de influencia comunicativa. Desde una perspectiva teórica, McQuail (2010) sostiene que la exposición continuada a mensajes informativos favorece un procesamiento cognitivo más profundo y acciones más motivadas. Este conjunto de evidencias justifica la hipótesis H7.
H8: La motivación interna sostenible influye indirectamente en la efectividad de las campañas a través de la conciencia ambiental. MIS → CA → ECM. Moti → M1 → M2.
En Sudáfrica, Muposhi & Chuchu (2022) reportan que la motivación basada en creencias ecológicas promueve una mayor conciencia, la cual actúa como vía para valorar las campañas (β = 0.44*, efecto total mediado). En Indonesia, Darmawan et al. (2022) hallan que la motivación autónoma incrementa la sensibilidad ambiental (β = 0.37*), que a su vez influye positivamente en la efectividad percibida de campañas sostenibles (CA → ECM, β = 0.35*). Estudios recientes confirman esta trayectoria mediada en audiencias jóvenes: la internalización de valores éticos favorece una lectura más favorable y crítica de los mensajes sostenibles, siempre que exista una conciencia previa sobre los problemas ambientales (Muslimah & Muhyidin, 2024). En conjunto, estos hallazgos sustentan empíricamente la hipótesis planteada.
H9: La motivación interna sostenible influye indirectamente en la motivación de compra a través de la conciencia ambiental y la efectividad percibida. MIS → CA → ECM → MC. Moti → M1 → M2 → Y. Indirecta múltiple.
Esta afirmación se encuentra respaldada por evidencia empírica consistente en estudios con jóvenes consumidores en mercados emergentes. En Sudáfrica, Muposhi & Chuchu (2022) reportan que la internalización de valores sostenibles predice tanto la conciencia proambiental (β = 0.44*) como la disposición actitudinal hacia el consumo ético (β = 0.39*). En Indonesia, Darmawan et al. (2022) encontraron un efecto indirecto significativo de la motivación autónoma sobre la intención de compra, mediado por la conciencia ambiental y la evaluación positiva de campañas (β = 0.21*, IC 95% [0.13, 0.30]). En América Latina, Muslimah & Muhyidin (2024) muestran que la disposición ética predice la activación cognitiva ambiental (β = 0.41*) y que esta influye en la percepción de campañas sostenibles como motivadoras del consumo (β = 0.35***), configurando un efecto total indirecto sobre la intención de compra (β = 0.19*, p < .05). Estos resultados refuerzan la validez empírica de la mediación encadenada en poblaciones millennials.
Las relaciones entre los constructos planteados nos permiten dar forma al modelo teórico propuesto.
Figura 1 Modelo General e Hipótesis
METODOLOGÍA
La población objetivo estuvo compuesta por estudiantes universitarios nacidos entre 1981 y 1998, es decir, con edades entre 26 y 41 años al momento de la recolección de datos. Los residentes de Machala se definieron geográficamente y su edad se determinó según su perfil generacional y su posible exposición a materiales relacionados con la moda sostenible.
3.1 Muestra
La muestra estuvo compuesta por 364 jóvenes residentes de Machala, pertenecientes a la generación millennial, seleccionados mediante una encuesta por conveniencia. Se recolectaron en total 408 encuestas, pero se retiraron 44 casos por respuestas incompletas o por no pertenecer al rango etario correspondiente a la generación millennial (26 a 41 años), además de retirar aquellos registros con datos faltantes.
Criterios de inclusión: corresponde a las personas cuyas edades se encontraron entre 26 y 41 años, además de residir en Machala y haber tenido contacto con contenidos o productos de moda sostenible.
Criterios de exclusión: registros duplicados, respuestas inconsistentes o participantes fuera del rango de edad definido.
Del total válido, el 62,9 % fueron mujeres y el 37,1 % hombres. La aplicación se realizó de manera virtual mediante un formulario digital difundido en redes sociales, garantizando la participación voluntaria y el anonimato, en total concordancia a los lineamientos éticos de la Universidad Técnica de Machala.
3.2 Diseño del modelo estructural PLS-SEM
El diseño del estudio es de tipo no experimental puesto que no se busca manipular variables, es de corte transversal, puesto que los datos se recogen en un único momento (Hernández Sampieri et al., 2014), el estudio se desarrolla dentro de un contexto de tipo positivista y finalmente hace uso de una epistemología cuantitativa de naturaleza hipotético-deductiva (Hair et al., 2019; Ramayah et al., 2018).
El enfoque de la investigación es descriptivo-relacional, con el objetivo de describir las percepciones y conductas de los millennials en la ciudad de Machala respecto a la moda sostenible, mientras se investigan las conexiones estructurales entre constructos como la percepción, la conciencia ambiental, la eficacia de las campañas y la motivación para adquirir.
Dada la naturaleza predictiva del modelo, se hace elección del método PLS-SEM puesto que el estudio busca a través de una muestra moderada, estimar mediaciones múltiples y variables latentes de medidas reflectivas, así como también permite calcular diversas rutas directas e indirectas, así como efectos mediadores (Hair et al., 2022; Benítez et al., 2020).
3.3 Justificación de las relaciones hipotéticas
El modelo de ecuaciones estructurales planteado en este estudio se basa en vínculos empíricamente confirmados entre constructos latentes que aclaran el comportamiento de adquisición sostenible entre los millennials. A partir de la información obtenida en un grupo de 364 jóvenes, se propone un sistema de nueve hipótesis respaldadas tanto teóricamente como empíricamente con resultados similares o próximos en investigaciones realizadas en regiones como Asia, África, Europa y América Latina.
Del mismo modo la revisión de la literatura muestra evidencia de que la conciencia ambiental se vincula con la percepción y con la eficacia de las campañas (Darmawan et al., 2022) y que esta última desempeña un papel de mediación encadenada entre la motivación interna y el comportamiento de compra (Muslimah & Muhyidin, 2024).
3.4 Definición conceptual de variables latentes
En primer lugar, la conciencia ambiental (CA) puede definirse como el nivel de conciencia, sensibilidad y preocupación que un consumidor muestra frente a los problemas ecológicos derivados del consumo de textiles, considerado uno de los sectores más contaminantes del planeta. Esta definición no solo abarca la comprensión crítica de los impactos ambientales, sino también una preocupación y sensibilidad ecológica que desemboca en una disposición cognitiva orientada a la toma de decisiones sostenibles, con propensión a actuar con responsabilidad (Muslimah & Muhyidin, 2024; Cristófol-Rodríguez et al., 2024; Song & Nah, 2024).
A continuación, la efectividad de las campañas (ECM) se refiere a la evaluación subjetiva que realizan los consumidores acerca de la claridad, coherencia ética, transparencia y capacidad persuasiva de las campañas vinculadas a la moda sostenible. Cuando una campaña es percibida como efectiva, tiende a generar una influencia tanto cognitiva como motivacional sobre la audiencia (Muslimah & Muhyidin, 2024; Anggriani et al., 2024; Padilla Castillo, 2023), especialmente si se parte de la premisa de que las campañas de comunicación deben ser fácilmente comprensibles y accesibles para el consumidor.
En lo que respecta a la motivación de compra (MC), esta corresponde a una disposición deliberada del consumidor para adquirir productos de moda sostenible. Tal como afirman Goñi Ramírez (2023), Janet et al. (2021) y Hasbullah et al. (2022), dicha motivación se construye a partir de normas sociales (intención de compra, influencia del entorno social, cultura, beneficios personales percibidos), factores actitudinales (influencia positiva, conciencia, sostenibilidad, brecha actitud–comportamiento, emociones) y otros motivos de carácter personal (preocupación ética, reputación de marca, altruismo, racionalidad), lo cual le otorga un carácter intencional y orientado a la acción de compra de moda sostenible.
Este análisis plantea la definición de la variable predictora Motivación Interna Sostenible (Moti) como un estado de motivación interna que se expresa cuando se cumplen tres necesidades psicológicas fundamentales: competencia (percepción de efectividad en acciones ecológicas), autonomía (elección personal consciente) y relación (conexión con valores grupales). De acuerdo con Ryan y Deci (2000), este estado facilita “la internalización de motivaciones extrínsecas y la conducta con sentido de voluntad y elección” (p. 74), lo que se refleja en conductas sustentables a largo plazo. Esta idea se refuerza con la afirmación de que “los millennials adquieren moda sostenible por valores individuales como la responsabilidad ambiental, no únicamente por presiones externas” (Darmawan et al., 2022, p. 322). Tal como resumen Ryan y Deci (2000), “la motivación intrínseca y las motivaciones extrínsecas bien integradas son la base para cambios de comportamiento sostenidos” (p. 76), lo que evidencia la importancia de esta variable como predictora en la decisión de compra de productos de moda sostenible.
Finalmente, en relación con la variable Comunica, esta alude a la exposición percibida a fuentes informativas que divulgan contenidos sobre moda sostenible. Según lo indicado por Muslimah & Muhyidin (2024), McQuail (2010) y Sebastián & González (2024), este constructo no busca medir el impacto de las campañas, sino la disponibilidad, presencia y circulación de mensajes a través de medios como redes sociales, instituciones educativas o figuras públicas.
A continuación, se presentan los constructos que integran el modelo estructural PLS-SEM, junto con sus abreviaturas, definiciones teóricas, ítems asociados y fuentes conceptuales de referencia, con el fin de asegurar la trazabilidad (ver Tabla 1).
Tabla 1.- Constructos del modelo estructural PLS-SEM
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Abrev. |
Nombre del constructo |
Definición teórica breve |
Ítems usados |
Fuente teórica principal |
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PMS |
Percepción de la moda sostenible |
Juicio cognitivo-afectivo que el consumidor forma sobre las prácticas éticas, ambientales y sociales adoptadas por las marcas de moda.
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X11–X18 |
Zhigui Jiménez et al. (2023); Henninger et al. (2016); Fletcher (2014) |
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CA |
Conciencia ambiental |
Nivel de comprensión y sensibilidad del individuo hacia los problemas ambientales y su disposición a actuar de forma pro ambiental.
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M11–M15 |
Muslimah & Muhyidin (2024); Hasbullah et al. (2022) |
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Moti |
Motivación interna sostenible |
Impulso autónomo basado en valores (competencia, autonomía, relación) hacia conductas sostenibles.
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mot2–mot5 |
Ryan & Deci (2000); Anggriani et al. (2024) |
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ECM |
Efectividad de campañas de moda sostenible |
Evaluación que hace el consumidor sobre la claridad, credibilidad y persuasión de los mensajes digitales vinculados a sostenibilidad.
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M21–M23 |
El-Shihy (2025); Carrión-Bósquez (2024) |
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MC |
Motivación de compra |
Disposición del consumidor a adquirir productos sostenibles en función de sus actitudes, normas y percepciones.
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Y1–Y4 |
Zahroh (2023); Ramírez & Ortiz (2023) |
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Comunica |
Comunicación de sostenibilidad |
Intensidad y calidad de la exposición del público a contenidos informativos sobre moda sostenible difundidos en redes sociales y campañas institucionales. |
mccms1–mccms5 |
Padilla Castillo (2023); Song & Nah (2024) |
3.5 Definición operativa de variables latentes
Para asegurar la correspondencia empírica de los constructos teóricos mencionados, cada variable latente fue operacionalizada a través de ítems específicos, elaborados bajo una escala tipo Likert de cinco puntos. Estos ítems se diseñaron a partir de la literatura especializada y se ajustaron al perfil sociocultural de los millennials en la ciudad de Machala. A continuación, se presenta la descripción operativa de cada variable:
En el caso de la Percepción de la moda sostenible, esta se midió mediante los siguientes indicadores: la importancia del uso de materiales reciclados (X11), las prácticas éticas (X12), la importancia de la reducción de residuos (X13), la durabilidad de los productos (X14) y la importancia de las certificaciones de sostenibilidad (X16).
Por su parte, la Conciencia ambiental se operacionalizó a través de los siguientes ítems: el nivel de información que tienen los millennials sobre impactos ambientales (M11), la importancia que se atribuye a las marcas de moda sostenible (M12), la valoración de las certificaciones de sostenibilidad (M13), la frecuencia con que el consumidor busca información sobre el impacto ambiental de la industria de la moda (por ejemplo, huella hídrica, emisiones de CO₂) (M14) y la preocupación específica por el uso de químicos tóxicos (M15). En conjunto, estos ítems permiten capturar la sensibilidad ambiental en un sentido amplio y práctico.
En lo que respecta a la Efectividad de las campañas, esta se midió mediante la percepción sobre la efectividad general de las campañas de marketing sostenibles (M21), la creencia que se tiene sobre su transparencia (M22), la probabilidad de comprar un producto sostenible después de ser expuesto a una campaña explícita (M23) y la claridad de las explicaciones proporcionadas (M24).
En relación con la Motivación de compra, se utilizó una combinación de cuatro indicadores: la frecuencia de adquisición de productos sostenibles (Y1), la disposición a pagar un precio mayor por ellos (Y2), la influencia del entorno social en la decisión de compra (Y3) y la importancia de comprar moda sostenible por convicción personal (Y4). Este conjunto de ítems permite capturar aspectos racionales sin dejar de lado los elementos normativos del proceso de decisión.
3.6 Matriz de operacionalización de ítems (ítems por variable)
El instrumento utilizado se diseñó con una escala tipo Likert de cinco puntos. En el tratamiento estadístico se empleó el software SmartPLS, técnica que ha sido aplicada con éxito en diversos estudios, dado que permite explorar cómo variables como la conciencia ambiental, el compromiso con la sostenibilidad y la efectividad percibida influyen en la intención de compra de productos ecológicos (Sáenz de Tejada & Molina, 2022; Hasbullah et al., 2022; Kanchanapiboon & Paswan, 2022). Este software resulta especialmente adecuado puesto que permite trabajar con muestras moderadas o pequeñas que utilizan modelos complejos, permitinedo estimar relaciones latentes, evaluar la fiabilidad de los constructos y calcular la validez convergente y discriminante mediante procedimientos de bootstrapping (Hair et al., 2019; Hair et al., 2022; Benítez et al., 2020). Todos los elementos enumerados apoyan la decisión de usar la metodología propuesta.
3.7 Procedimiento de validación y fiabilidad
Para determinar la confiabilidad de los ítems, se utilizaron los coeficientes de confiabilidad compuestos y el índice alfa de Cronbach tomando las sugerencias de Chin (1998). Para la validez convergente se utilizó el índice de varianza extraída (AVE) recomendado por Hensler et al. (2015). Además, para confirmar la validez discriminante se utilizó el criterio de Fornell–Larcker (1981) y la correlación heterotrisomía-monotrisomía (HTMT) según el método de mejor ajuste de Hensler et al. Autores como Hair et al. (2022) afirman que un valor de HTMT inferior a 0,85 es un punto de corte que garantiza que los constructos miden cosas diferentes, siendo aceptable en contextos exploratorios como el presente estudio, valores de hasta 0,90, siempre que exista suficiente evidencia empírica (Benítez et al., 2020; Hair et al., 2019).
RESULTADOS
La Tabla 2.- Matriz de correlaciones proporciona una visión clara sobre la relación entre los diferentes constructos que conforman el modelo. En primer lugar, tenemos a la variable Percepción de la moda sostenible (PMS-X11 a X18) tienen correlaciones r > 0.60, lo que evidencia una buena consistencia interna. Del mismo modo la variable Conciencia Ambiental (CA M11-M15) presenta valores que oscilan entre 0.55 y 0.82, presentando una fuerte consistencia interna en esta dimensión.
Por otro lado, la Efectividad de campañas de Marketing (ECM-M21-M23) mantienen correlaciones bajas a moderadas con valores que van de 0.21 a 0.23, los resultados sugieren a futuro incorporar más ítems para fortalecer la consistencia interna del constructo. En cuanto a la variable Comunica, muestra alta variabilidad lo que sugiere una revisión para asegurar la consistencia interna. Por su parte, la variable Motivación interna sostenible (MIS-mot2-mot5), mantiene correlaciones entre indicadores que fluctúan entre 0.77 y 0.84, lo que se traduce en el constructo con los mejores indicadores de consistencia interna del modelo.
En relación con Motivación de compra (Y3 y Y4), destaca tal como se observa en la Tabla 2. Matriz de Correlación la relación con mccms1 con coeficientes de 0.77 (Y4) y 0.71 (Y3), lo que sugiere que los dos indicadores del constructo Comunica (Campañas informativas) son los que tienen un impacto más alto en la intención de compra. Por su lado, las correlaciones más bajas las encontramos en el constructo Conciencia ambiental en los ítems M14-Y3 (0.02) y M12-Y3, lo que sugiere una escasa relación entre la motivación de compra y los aspectos de Conciencia Ambiental de ¿Qué tan preocupado/a está por el uso de químicos tóxicos (ej.: pesticidas en algodón, tintes contaminantes) en la producción textil? y ¿Qué tan importante es para usted que una marca de moda sea sostenible?, respectivamente
