INTRODUCCIÓN
Actualmente,
la calidad del servicio es un factor integral del éxito de las empresas, en donde se toma en cuenta el proceso de la institución, el
cliente y la capacidad del servicio prestado. Por
esta razón, las empresas proveedoras de Internet concentran sus esfuerzos en la
mejora continua de este aspecto, ya que les permite satisfacer al usuario y
optimizar la interacción, generando en muchos casos lealtad hacia la empresa. En el mundo de la globalización, existen
mercados emergentes en donde se impulsa a obtener una calidad de servicio
adecuada, en donde se cumplan con las expectativas elevadas de los clientes. (Jiang, Mei, & Zhong, 2020). Desde esta perspectiva se
puede agregar que, las empresas deben ser capaces de cumplir con los objetivos
del cliente y que para poder lograrlo se necesita brindar un servicio
personalizado y una excelente atención, lo que garantiza un crecimiento en la
cartera de los clientes.
En la ciudad de Machala, el sector comercial ha
ido teniendo un auge enriquecedor en el sector comercial, en donde las empresas
se han visto beneficiadas. Por ejemplo, en el caso de las empresas que brindan
un servicio de internet se
observa un incremento en la cantidad de clientes que compran estos servicios;
sin embargo, existen falencias en la calidad del servicio prestado por las
empresas, lo que afecta la fidelidad del cliente.
Por
esta razón, es de suma importancia abordar la calidad del servicio, ya que es
el principal diferenciador frente a la competencia. Si la empresa ofrece un
buen servicio, puede gestionar alternativas sostenibles. Además, la satisfacción del cliente va más allá de la
eficiencia técnica; también abarca la calidad de la atención y el soporte
recibido, elementos cruciales para establecer relaciones duraderas.
Figura 1.
Relacion entre Incentivos, Fidelizacion, Lealtad
Nota. La calidad del servicio es un factor clave para
fortalecer la relación entre incentivos, lealtad y fidelización del cliente.
En la figura 1, la relación entre incentivos,
lealtad y fidelización es esencial para el desarrollo comercial de una empresa,
sobre todo con un servicio básico como el internet en un mercado tan
competitivo como el machaleño; la fidelización del cliente se refiere a las estrategias y
acciones implementadas por la empresa para retener a sus clientes, generalmente
mediante incentivos o beneficios tangibles, mientras que la lealtad del cliente
implica un compromiso emocional y racional hacia la marca, basado en la confianza
y la percepción de valor. A través de estrategias bien diseñadas, el uso de incentivos puede generar en el cliente
acciones específicas alineadas con los objetivos de la empresa, como la
realización de pagos por el servicio, la recomendación a clientes potenciales o
el fortalecimiento de la fidelidad hacia la marca. En otras palabras, se puede definir a la calidad de
servicio como un factor clave para la fidelización del cliente, si tomamos en
cuenta estos factores en las empresas que ofrecen servicios de internet en la
ciudad de Machala, se puede retener a los clientes y obtener un nuevo listado.
Como
se mencionó anteriormente, este estudio evaluará a las empresas de Internet en
la ciudad de Machala, considerada una zona de comercialización eficiente donde
las empresas pueden expandirse y ofrecer un servicio de calidad. Ante esto, el objetivo general de la
investigación: Identificar cómo el impacto de los incentivos, la
fidelización y la lealtad influye en las empresas de servicios de Internet,
mediante el análisis de su efecto en el valor de marca percibido, el engagement
del cliente y la construcción de relaciones a largo plazo.
Revisión de la literatura y desarrollo de hipótesis
Antecedentes teóricos
Los antecedentes de la relación entre fidelización, incentivos y
lealtad para el desarrollo concreto de una empresa se remontan a estudios
enfocados principalmente al campo del marketing relacional, el cual se distingue por la
gran lealtad que los consumidores demuestran hacia el producto de una empresa
en un periodo de tiempo determinado. Estas afirmaciones vienen desde la década
de los 80s con el aporte de Berry (2002), el cual
puntualizó en la importancia de las relaciones a largo plazo entre la empresa y
su consumidor, basando la plenitud de dicha relación en la confianza y el
agrado con el servicio prestado.
Para finales de la década la teoría de la calidad de servicio
propuesta por Parasuraman et al. (1988) puntualiza en cómo
el consumidor a través de la percepción que tiene acerca del servicio o
producto, estaría dispuesto a generar una relación de lealtad con la marca
vendedora, llegando al año 1999, es con el modelo de satisfacción y lealtad de
Oliver (1999), que estos conceptos se ven mayormente
desarrollados al emparejar la satisfacción con un comportamiento de repetición
de compras.
En la actualidad, la fidelización se ha visto mejorada por una
serie de implementaciones digitales, como programas de marketing personalizado,
que han buscado el fortalecimiento de las relaciones emocionales que se pueden
generar con el consumidor. Estos aspectos son vitales para retener al cliente y
mejorar el apartado económico de las empresas, convirtiendo a este tipo de
estrategias en apartados fundamentales en la búsqueda de la competitividad
comercial.
Fidelización
En la actualidad la fidelización es un aspecto
fundamental dentro del desarrollo de cada empresa, empleando un sin número de
estrategias para conseguir una relación a largo plazo, para marcar los
objetivos y planificaciones de la empresa. Para diferenciarse de la
competencia y lograr que el cliente considere la marca como su opción principal
al realizar sus actividades económicas.
(Seminario,
Perez, & Castro, 2022).
La fidelización se logra a través de experiencias constantes. Un claro ejemplo, son las
interacciones continuas y positivas (V. Kumar, 2018). Los programas enfocados
en la fidelización de clientes son herramientas clave para conocer mejor al
cliente y vincularlo exitosamente con la marca.(V.
Kumar, 2018); además, los programas enfocados en la
fidelización tienen
como propósito diseñar estrategias eficientes para relacionarse con la
clientela, identificando los segmentos de mercado objetivo. Un recurso de gran
valor es el ‘boca a boca’ como método de difusión en un contexto de
fortalecimiento de las comunicaciones y las relaciones interpersonales (Barrientos
& Caldevilla, 2022).
Dentro de esta misma línea, la calidad del
servicio se entiende como las expectativas que tiene el cliente, es decir, lo
que este espera antes de recibirlo, así como también la percepción que llega a
obtener luego de recibir dicho servicio. Estas expectativas que el cliente crea
son a partir de diferentes factores, como recomendaciones de amigos,
experiencias pasadas o la reputación de la empresa (Silva
et al., 2021). También, la calidad del servicio puede variar
según el contexto en el que se ofrece y la competencia disponible. Cumplir o
superar dichas expectativas es clave para generar satisfacción, fidelidad y
diferenciación en el mercado.
En este marco, la fidelización se posiciona como
un componente clave, ya que es el resultado de una calidad de servicio
consistente que no solo satisface, sino que supera las expectativas del
cliente.
Por
tanto, se entiende por calidad del servicio al esfuerzo que hacen las empresas
por satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, y asegurar que el
servicio ofrecido cumpla con sus expectativas. Esta
calidad se determina en base a dos factores: por la experiencia del cliente en
un momento determinado y por el cumplimiento de los estándares esperados, los cuales
pueden estar definidos tanto por la empresa como por las expectativas previas
que el cliente tiene en relación al servicio. (Norawati
et al., 2021).
De este modo, la buena calidad de los servicios
satisface no sólo las necesidades del cliente, sino que son superiores a ellas,
lo que contribuye a la creación de una imagen positiva y, por lo tanto, gana ya
que es vital en la estructura de la empresa, ya que al ofrecer un servicio de
alta calidad fortalece una relación a largo plazo (Homburg
et al., 2017). Además, la calidad del servicio impacta en diversos aspectos
estratégicos, como la diferenciación en el mercado y la competitividad, ya que
los clientes tienden a preferir marcas que les brinden una experiencia superior
y que respondan a sus expectativas de manera constante (Silvia, Macias, Tello, & Delagado, 2021).
Por consiguiente, se concluye que las empresas
pueden darle mayor importancia a la comprensión de estas dos variables, la
expectativa y la percepción, con el objetivo de poder coordinar y realizar
mejoras en la calidad del servicio. Esto conlleva no solo a cumplir con las
promesas hechas al cliente, sino también en esforzarse constantemente por
mejorar todos los aspectos del servicio, partiendo desde la capacitación del
personal hasta la innovación en productos o servicios. El propósito es
satisfacer a los clientes que tienen las empresas de servicios de internet de
la ciudad de Machala. no solo cumpliendo sino
superando sus expectativas, de manera que se logre la fidelización como también
una opinión y recomendación positiva.
El
servicio al cliente se posiciona como una de las herramientas clave para
garantizar la calidad del servicio, enfocándose en asistir a los usuarios o
consumidores durante la adquisición de un producto o servicio. Todas las empresas, sin importar el
tipo, se esfuerzan por mantener su estabilidad financiera mediante el empleo de
métodos que faciliten sus objetivos (Ordoñez
y Zaldumbide, 2020). En este sentido, el servicio al cliente es un
término que ha ido cobrando mayor protagonismo en las últimas décadas teniendo
en cuenta la competencia que cada día va en crecimiento, debido a la innovación
tanto en los servicios como en el aumento por parte del cliente en su
perspectiva, necesitando no solo mayor calidad sino también mejores precios
para sus necesidades (Martinez, Licona, & Rivera, 2022).
De manera directa, la calidad del servicio desempeña un papel
crucial en la percepción del cliente sobre su experiencia con la empresa. Sin
embargo, esto no depende únicamente de la condición de la red, sino también de
otros condicionantes como seguridad, información, organización y sobre todo la
satisfacción del usuario para con el producto (Cordero, Erazo, & Bermeo, 2023). En cuanto a la
atención personalizada de la experiencia de beneficios fortalece la conexión
entre el comprador y su marca haciéndola parecer comprensible y significativa.
A este respecto, la experiencia del cliente
abarca la impresión y percepción general de una empresa, basada en todas sus
interacciones con ella, desde antes hasta después de la compra. Incluye
factores como la calidad del producto/servicio, el servicio al cliente, la facilidad
de hacer negocios y el valor general. Además, elementos como la marca, el
marketing y la presencia en redes sociales también influyen. Por consiguiente,
una experiencia positiva puede generar lealtad y recomendaciones, mientras que
una experiencia negativa puede resultar en la pérdida de negocio y dañar la
reputación (Rane et al., 2023). Esta experiencia
positiva genera una sencacion de satisfaccion en el consumidor provocando una
mayor afinidad con los servicios brindados por la empresa.
En
este sentido, la experiencia del cliente es fundamental para los planes de
marketing que puedan ser empleados por la empresa, convirtiéndose en una
herramienta para conectarse con los consumidores con un conjunto de estrategias
enfocadas en la innovación para estimular y persuadir a través de los sentidos
a los clientes para visitar los puntos de referencia de las empresas (Dubuc-Pina, 2022).
En este contexto, un sistema de recomendación es un soporte que
sugiere ciertos elementos precisos entre elementos de acuerdo con el gusto y
las preferencias del usuario. Los sistemas de recomendación son cada vez más
utilizados en una sociedad en red creciente y mutación, los sistemas de
recomendación pueden aliviar la cantidad de información redirigiendo al usuario
a cosas pertinentes, otorgándole al cliente las recomendaciones más relevantes.
Por ende, juegan un papel crucial en el desarrollo exitoso de un sistema de
recomendaciones.
Como resultado, una calidad de servicio superior no solo aumenta
la lealtad de los clientes habituales, sino que también fomenta su fidelización
a largo plazo. Los factores importantes con respecto a la calidad de servicio y
su incidencia en la satisfacción de la clientela, se relacionan a la respuesta
inmediata, al tiempo de espera durante algún trámite y la respuesta inmediata
ante quejas y reclamos, mostrando así su agrado con la calidad del servicio (Zavala & Valencia, 2021).
Incentivos
Es esencial reconocer el valor de los clientes, recompensarlos por
su lealtad y compartir con ellos parte de los beneficios generados por su
relación con la empresa. Si
las empresas cuentan con incentivos, se asume como una variable positiva en la
búsqueda de un nivel de aceptación y una experiencia del consumidor que debe
desarrollarse de la manera más óptima posible. En
este sentido, los incentivos se relacionan con diferentes factores como el
marketing y la comunicación que permiten establecer de manera correcta la
fidelización de la empresa para con los clientes (Arcentales & Avila, 2021). Además, en la actualidad las
empresas se enfocan en la manera en que utilizan las redes sociales para
programar los lanzamientos de programas de fidelización de clientes a través de
distintos tipos de incentivos económicos, estrategia que no necesariamente
requiere inversión debido a que lo que se busca es que la audiencia sea partícipe
de la exhibición del contenido de la marca (Barragan, Santamaría, & Guerrero, 2022).
De manera relacionada, la retención de clientes
se define como el siguiente paso luego de haberse dado una interacción entre el
cliente y la empresa, por lo cual es percibido como una oportunidad para que los clientes actuales vuelvan hacer sus
compras en dicha empresa (Sağlam y Montaser, 2021, pág. 192). La retención de
clientes es fundamental para disminuir los costos de adquisición (Zeithaml et
al., 2020). Asimismo, las dimensiones de la
retención de clientes incluyen tanto las compras recurrentes como las
recomendaciones a otros consumidores. Las compras recurrentes se refieren a la adquisición
continua de productos o servicios por parte de un cliente del mismo proveedor.
Por su parte, la recomendación a otros compradores es el acto mediante el cual una
cliente incentiva a otros a comprar en el mismo lugar (Harriet
et al., 2024).
Por consiguiente, priorizar los esfuerzos para
retener a los clientes es lo principal antes que perderlos, por lo tanto, es un
factor a gestionar importante, especialmente cuando una empresa se enfrenta
constantemente ante otras organizaciones o a la falta de nuevos clientes (Cavaliere
et al., 2021). La mayoría de las empresas se enfocan en los procesos que
puntualizan en la calidad del servicio al momento de retener sus clientes, adaptándose
a las expectativas cambiantes y ofreciendo valor añadido. Esto les permite no
solo asegurar una base de clientes sólida, sino también crear una reputación
que las diferencie de la competencia, lo cual es crucial en mercados que han
tenido un crecimiento en la competitividad (Flores, Villegas, & Napán, 2021).
Por otro lado, la orientación del cliente hace referencia a la
capacidad que tiene el personal de las empresas para asistir y atender al
cliente, en donde el trabajador cumple el rol de orientador para la toma de
decisiones y ofrecimiento de servicios. En este contexto dentro de la orientación al cliente se proponen dos
dimensiones, que comprenden las necesidades y el disfrute. En lo que respecta a
las necesidades, estas se vinculan a las creencias del trabajador en cuanto a
sus capacidades para atenderlas. Por su parte, el disfrute está ligado con el
gusto que sienten los trabajadores por interactuar y atender las necesidades de
los clientes (Aburayya et al., 2020).
Variable dependiente
Lealtad
La
lealtad es el compromiso que una persona establece con otra o con una empresa.
Al ser un comprador constante, marca una preferencia y reconoce qué empresa
cumple con sus expectativas. Esto le permite recomendar sus servicios de manera
objetiva, sin dejarse influenciar por la competencia. (Khairawati, 2020, pág. 17).
Como
se ha mencionado anteriormente, la lealtad se basa en el compromiso con la
empresa, donde el cliente no solo actúa como un comprador convencional, sino
que demuestra un patrón definido y estable. Asimismo, el cliente busca mantener
una actitud positiva y elegir empresas que respondan a sus necesidades, con el
propósito de realizar compras continuas. (Hari et al.,
2019).
Ante
esto, hay que tomar en cuenta que un cliente genera lealtad a la empresa cuando
se le ofrece un servicio de calidad, ofertas, variedad de productos, descuentos
o bonos en festividades. Esto no solo crea una experiencia memorable para el
cliente, sino que también contribuye a establecer un vínculo emocional sólido.
De esta manera, las empresas incentivan la continuidad de las compras y pueden
desarrollar estrategias de fidelización para responder a las necesidades de los
clientes. Además, se sienten recompensadas al obtener un compromiso de lealtad
por parte de estos (Chee & Husin, 2020).
A partir de esto, se puede evaluar las experiencias que han tenido
los clientes con el sector competitivo, y de esta forma actuar de manera
inmediata y demostrar que como empresa hay más posibilidades de crecimiento y
calidad de servicios. En el caso de las empresas de servicio de internet, es
importante tener una calidad de señalización, brindar un servicio confiable y
eficiente para el cliente (Albari & Kartikasari, 2019).
Desarrollo de hipótesis
Tras un exhaustivo estudio para abordar esta cuestión, se han
formulado tres hipótesis principales que ofrecen una perspectiva integral sobre
el impacto de la calidad del servicio prestado. Estas hipótesis se centran en
aspectos clave que podrían transformar la manera en que las empresas
proveedoras de internet gestionan sus estrategias de servicio al cliente y
mejorar su posición competitiva en el mercado.
H1. Los incentivos tienen un impacto significativo en el refuerzo en
la lealtad del cliente.
Los incentivos presentan impactos positivos en función de la
consolidación de la marca y en conseguir la lealtad de los posibles nuevos
consumidores como de los clientes antiguos. Esta se considera una herramienta
comercial funcional basada en la recompensa qué tiene la clientela por su
fidelidad, existiendo en la actualidad un sin número de programas de
fidelización qué se basan en función de los incentivos, destacando qué la
inversión en la personalidad de la marca facilitará en el cliente la creación
de ese lazo afectivo necesario para vincularse por un tiempo prolongado con el
servicio o producto brindado (Mejía, 2020).
H2. Los incentivos
impulsan de manera significativa en la fidelización del cliente. El engagement es
considerado como la manera en la que el cliente o consumidor se ve atraído a
participar o interactuar con el servicio o producto que ofrece la empresa, esto
es posible mediante la aplicación de estrategias enfocadas en el desarrollo de
una relación más sólida con el cliente priorizando su satisfacción con el
servicio, así dando relevancia al cumplimiento de objetivos por parte del
negocio (Vera & Ornelas, 2020).
H3. Las relaciones a largo plazo derivadas de la
fidelización impactan significativamente la lealtad del cliente.
Como se estableció previamente, la fidelización de los clientes es
una serie de estrategias utilizadas en la búsqueda de generar un
relacionamiento marca-cliente sólido, así generando confianza y provocando una
relación prolongada por parte del consumidor para con la empresa. A raíz de
estas acciones se generan beneficios como poder segmentar de manera correcta a
los clientes, provocando un aumento de ventas y una estabilidad financiera a
partir de poder enfocar mejor las necesidades de los distintos clientes
(Espinosa & Schol, 2022).
METODOLOGÍA
Esta investigación adopta un enfoque cuantitativo, ya que como
objetivo principal será determinar cómo el impacto de los incentivos en la
fidelización y lealtad de los clientes mediante un análisis de su efecto en el
valor de marca percibido, el engement del cliente y la construcción de
relaciones a largo plazo. Este enfoque también tiene como objetivo recopilar y
analizar datos numéricos para responder a las preguntas de investigación, y se
caracteriza por la recolección metódica de información cuantificable, seguida
de un análisis detallado (Vizcaino, Cedeño, & Maldonado,
2023).
Población y muestra
En
este estudio, se empleó un muestreo no probabilístico por conveniencia,
seleccionando a los participantes según su accesibilidad y disponibilidad. Este
enfoque es apropiado dado que el objetivo del estudio es analizar los efectos
de los incentivos y la lealtad de los clientes en los proveedores de servicios
de internet ubicados en la ciudad de Machala. El grupo de análisis estuvo
compuesto por usuarios de servicios de internet que aceptaron participar de
manera voluntaria en la encuesta, lo que facilitó un proceso de recolección de
datos eficiente y preciso en el contexto local. (Velasco & Martinez, 2019). Aunque
este método de muestreo, que se clasifica como muestreo por conveniencia, no
garantiza una representación exacta de la población general, ha proporcionado
datos valiosos para comprender las dinámicas relacionadas con la lealtad y la
retención de consumidores en el sector de telecomunicaciones de la zona. En
total, se realizaron 384 encuestas en
la ciudad, lo que permitió obtener información precisa y relevante para el
estudio.
Instrumento de recolección de datos
Se aplicó una encuesta a escala de Linkert, este tipo de escala se
caracteriza por evaluar las preguntas de manera calificativa, en donde se da
una puntuación del uno al cinco, en el caso de esta investigación se tomó en
cuenta: Totalmente en desacuerdo, en desacuerdo, neutral, de acuerdo y
totalmente de acuerdo.
Las
escalas específicas utilizadas para medir incentivos, lealtad y fidelización
fueron las siguientes:
Incentivos
(IYP):
·
Ítems
evaluados: Comunicación clara de promociones, reconocimiento a clientes leales
y percepción de beneficios.
·
Fiabilidad:
Alfa de Cronbach = 0.93.
·
Varianza Media
Extraída (AVE): 0.76.
Lealtad
(LEA):
·
Ítems evaluados:
Repetición de compras, preferencia por el proveedor y recomendaciones a
terceros.
·
Fiabilidad:
Alfa de Cronbach = 0.91.
·
Varianza Media
Extraída (AVE): 0.78.
Fidelización
(FID):
·
Ítems
evaluados: Recomendación del servicio, preferencia como primera elección y
cumplimiento de expectativas.
·
Fiabilidad:
Alfa de Cronbach = 0.92.
·
Varianza Media
Extraída (AVE): 0.69.
Las cargas
factoriales superaron el umbral de 0.5 en todos los casos (rango: 0.78–0.90),
lo que confirma la validez convergente. Además, la validez discriminante se
verificó mediante el criterio de Fornell-Larcker y los ratios HTMT (< 0.85).
Variable dependiente: Lealtad
En el caso de esta investigación la lealtad, se mide por los
siguientes factores: repartición de compras, las preferencias del servicio que
se ofrece, recomendaciones por terceras personas, satisfacción del cliente,
calidad de un buen servicio y el mantenimiento constante de la empresa.
Variables independientes: Incentivos y Fidelización
Incentivos: En el caso de los incentivos son las recompensas que tiene una
empresa con el cliente con el fin de promover la lealtad. Por ejemplo,
descuentos o promociones en los servicios de internet. En tal caso, las
empresas que ofrecen un servicio de internet deben estar orientadas a mejorar
la fidelización y la lealtad de sus servicios para esto deben buscar
herramientas claves que contribuyan al crecimiento de la empresa.
Fidelización: En cambio, la fidelización se refiere a
un proceso de estrategias que implementan las empresas para mantener la cartera
de clientes a largo plazo. Estas estrategias deben estar orientadas a
proporcionar servicios personalizados, cumplir con las necesidades y fomentar
la pertenencia.
Técnicas de Análisis de Datos
La técnica
de análisis de datos empleada fue el análisis de correlación, implementado bajo
un modelo de ecuaciones estructurales (SEM, por sus siglas en inglés). Este
método permite evaluar y cuantificar las relaciones existentes entre las
variables independientes y dependientes dentro del estudio, proporcionando una
visión más profunda sobre las interacciones subyacentes en el fenómeno
investigado.
El
análisis de correlación se utilizó inicialmente para determinar la existencia y
el grado de asociación entre las variables consideradas en la investigación.
Para ello, se emplearon coeficientes de correlación, dependiendo de la
naturaleza de los datos y el cumplimiento de supuestos estadísticos.
Posteriormente, el modelo de ecuaciones estructurales permitió analizar
simultáneamente múltiples relaciones entre variables latentes y observadas,
superando las limitaciones de los análisis tradicionales como la regresión
múltiple.
La matriz de correlaciones entre los indicadores observados revela
patrones significativos en la relación entre las variables asociadas a la
lealtad (LEA), la fidelización (FID) y los incentivos (IYP). En términos
generales, las correlaciones altas dentro de cada grupo de indicadores sugieren
que estos ítems miden constructos claramente definidos. Además, las
correlaciones moderadas entre grupos indican una conexión entre las
dimensiones, lo que sugiere que factores como la fidelización y los incentivos
desempeñan un papel relevante en la lealtad de los clientes.
Como se ve en la Tabla 1, los indicadores de lealtad (LEA2, LEA3,
LEA4) muestran correlaciones altas entre ellos, con valores que oscilan entre
0.76 y 0.79. Esto indica que los clientes que están dispuestos a contratar
servicios adicionales con su proveedor actual (LEA2) también tienen intención
de continuar utilizando el servicio como su principal opción (LEA3) y prefieren
mantenerse con su proveedor actual, incluso si existen alternativas similares
en el mercado (LEA4). Estas relaciones refuerzan la coherencia en la medición
del constructo de lealtad.
En el caso de los indicadores de fidelización (FID1, FID2, FID3,
FID5), las correlaciones varían entre 0.62 y 0.73. Las relaciones más altas se
observan entre las preguntas relacionadas con la recomendación del servicio
(FID3) y la preferencia por el proveedor actual como primera elección (FID5),
lo que sugiere que la satisfacción con los beneficios y promociones ofrecidos
tiene un impacto directo en la predisposición de los clientes a recomendar la
empresa y priorizarla sobre otras opciones. Esto resalta la importancia de
cumplir las expectativas de los clientes respecto a los beneficios y
promociones.
En cuanto a los incentivos (IYP2, IYP3, IYP4, IYP5), las
correlaciones son particularmente altas, con valores entre 0.71 y 0.83. Esto
indica que estos ítems están estrechamente relacionados, midiendo aspectos como
la comunicación efectiva del proveedor, el reconocimiento de la fidelidad de
los clientes y la percepción de los beneficios ofrecidos. La correlación más
alta (0.83) entre las variables que evalúan la información sobre promociones
(IYP3) y las recompensas a los clientes leales (IYP4) sugiere que mantener una
comunicación clara y activa con los clientes tiene un impacto significativo en
su percepción de los incentivos.
Finalmente, las correlaciones moderadas entre los constructos de
lealtad, fidelización e incentivos (0.55 a 0.71) muestran que estas dimensiones
están interconectadas. Por ejemplo, los incentivos y la comunicación del
proveedor (IYP) tienen un impacto en la fidelización (FID), que a su vez
refuerza la lealtad (LEA). Estas relaciones subrayan que, aunque cada
constructo mide aspectos específicos, juntos contribuyen a una experiencia
integral del cliente.
En conclusión, los resultados sugieren que los indicadores están
midiendo de manera consistente los constructos de lealtad, fidelización e incentivos.
La lealtad de los clientes hacia el proveedor de internet está influenciada
tanto por la fidelización como por los incentivos. Estrategias como la
comunicación clara sobre beneficios y promociones, el reconocimiento a clientes
leales y la entrega de servicios que cumplan con las expectativas pueden
fortalecer significativamente la lealtad. Las empresas de internet deberían
centrarse en optimizar estos aspectos para mejorar la percepción de los
clientes y fomentar relaciones duraderas.
Modelo confirmatorio
Tabla 2.-Fiabilidad del construto y
validez convergente (AVE)
|
Variables
Latentes
|
Variables
Manifiestas
|
Carga Factorial
>0.5
|
Alfa de Cronbach >0.7
|
Fiabilidad Compuesta >0.7
|
Varianza Media Extraída
(AVE) >0.5
|
|
LEALTAD
|
LEA2
LEA3
LEA4
|
0.88
0.87
0.90
|
0.91
|
0.91
|
0.78
|
|
FIDELIZACIÓN
|
CDS3
FID1
FID2
FID3
FID5
|
0.78
0.82
0.83
0.86
0.86
|
0.92
|
0.92
|
0.69
|
|
INCENTIVOS
|
IYP2
IYP3
IYP4
IYP5
|
0.81
0.90
0.90
0.88
|
0.93
|
0.93
|
0.76
|
χ2 normalizado = 296.808 (gl = 113); p < 0.000; GFI =
0.856; NFI = 0.898; CFI = 0.934; RMSEA = 0,092
Tabla 3.-Validez discriminante
|
Criterio Fornell- Larcker
|
|
|
|
|
Constructo
|
LEALTAD
|
FIDELIZACION
|
INCENTIVOS
|
|
LEALTAD
|
0.78
|
0.66
|
0.69
|
|
FIDELIZACION
|
|
0.69
|
0.66
|
|
INCENTIVOS
|
|
|
0.76
|
|
Heterotrait-Monotrait Ratio
(HTMT)
|
|
|
|
|
Constructo
|
LEALTAD
|
FIDELIZACION
|
INCENTIVOS
|
|
LEALTAD
|
1
|
|
|
|
FIDELIZACION
|
0.81
|
1
|
|
|
INCENTIVOS
|
0.83
|
0.80
|
1
|
La tabla 3, refleja que el análisis de fiabilidad y validez
convergente de los constructos LEALTAD, FIDELIZACIÓN e INCENTIVOS se llevó a
cabo utilizando las cargas factoriales, el Alfa de Cronbach, la Fiabilidad
Compuesta (CR) y la Varianza Media Extraída (AVE). Los resultados indican que
los constructos cumplen con los criterios establecidos para considerar que los
indicadores miden de manera consistente y válida las dimensiones propuestas.
Fiabilidad y consistencia interna
La Tabla 2 establece que el Alfa de Cronbach de los tres
constructos superó el umbral aceptable de 0.7, con valores de 0.91 para LEALTAD,
0.92 para FIDELIZACION y 0.93 para INCENTIVOS. Estos resultados confirman que
las variables manifiestas asociadas a cada constructo presentan una
consistencia interna adecuada (Hair et al., 2019). Además, la Fiabilidad
Compuesta (CR), que evalúa la estabilidad y precisión de las mediciones,
alcanzó valores de 0.91, 0.92 y 0.93 respectivamente, superando el umbral
recomendado de 0.7.
Validez convergente
La Varianza Media Extraída (AVE) de los constructos también
cumplió con el criterio mínimo de 0.5, lo que sugiere que más del 50% de la
varianza de los indicadores es explicada por el constructo al que pertenecen.
Los valores de la AVE fueron 0.78 para LEALTAD, 0.69 para FIDELIZACIÓN y 0.76
para INCENTIVOS. Estos resultados indican una adecuada validez convergente, lo
que significa que los ítems dentro de cada constructo están altamente
correlacionados y representan de manera adecuada el constructo subyacente.
Cargas factoriales
Todas las cargas factoriales de los ítems superan el umbral de
0.5, con valores que van desde 0.78 hasta 0.90. Esto refuerza la evidencia de
que cada indicador contribuye significativamente a su constructo respectivo.
Por ejemplo, los ítems LEA2, LEA3 y LEA4, que evalúan la lealtad, mostraron
cargas factoriales de 0.88, 0.87 y 0.90, lo que demuestra su fuerte asociación
con el constructo LEALTAD. Del mismo modo, los indicadores de FIDELIZACIÓN e INCENTIVOS
también presentaron cargas factoriales altas, lo que respalda la relevancia de
cada ítem en la medición de su constructo correspondiente.
Los constructos LEALTAD, FIDELIZACIÓN e INCENTIVOS presentaron una
fiabilidad sólida y una validez convergente adecuada. Los valores del Alfa de
Cronbach y la Fiabilidad Compuesta superaron el umbral de 0.7 en todos los
constructos, lo que confirma la consistencia interna de las mediciones.
Asimismo, la Varianza Media Extraída (AVE) fue superior a 0.5, asegurando que
las variables manifiestas explican significativamente la varianza de sus
respectivos constructos. Estos resultados confirman que las variables
manifiestas miden de manera válida y consistente los constructos evaluados,
proporcionando confianza para su uso en análisis de modelos estructurales y
aplicaciones estadísticas relacionadas.
El análisis del ajuste del modelo de ecuaciones estructurales
mostró resultados satisfactorios en los índices de ajuste incremental, absoluto
y de parsimonia. Los valores del Índice de Ajuste Comparativo (CFI = 0.98) y
del Índice de Tucker-Lewis (TLI = 0.97) superaron ampliamente el umbral de
0.90, indicando un buen ajuste del modelo en comparación con el modelo nulo. El
Índice de Ajuste Normalizado de Bentler-Bonett (NFI = 0.96) también respalda la
calidad del ajuste incremental.
En cuanto a los índices de ajuste absoluto, el Error Cuadrático
Medio de Aproximación (RMSEA) presentó un valor de 0.07, con un intervalo de
confianza del 90% entre 0.06 y 0.09, indicando un ajuste aceptable. La Raíz del
Error Cuadrado Medio Estandarizado (SRMR = 0.02) mostró un excelente ajuste
entre las covarianzas observadas y las predichas por el modelo.
Los índices de parsimonia y bondad de ajuste también arrojaron
resultados consistentes. El Índice de Ajuste Normalizado de Parsimonia (PNFI =
0.73) se ubicó dentro de los valores esperados para modelos parsimoniosos.
Además, el Índice de Bondad de Ajuste (GFI = 0.94) y el Índice de Ajuste de
McDonald (IMF = 0.88) confirmaron un ajuste razonable del modelo. El Índice de
Validación Cruzada Esperado (ECVI = 0.54) sugirió una buena capacidad de
generalización del modelo en muestras independientes.
En general, el modelo de ecuaciones estructurales evaluado
presenta una fiabilidad y validez adecuadas, así como un ajuste satisfactorio
según los principales índices incrementales, absolutos y de parsimonia. Los
constructos de LEALTAD, FIDELIZACIÓN e INCENTIVOS pueden ser utilizados con
confianza para modelar la percepción y el comportamiento de los usuarios
respecto a los servicios de internet. No obstante, el valor del RMSEA, aunque
aceptable, indica la necesidad de evaluar posibles ajustes para optimizar el
modelo. Estos resultados refuerzan la utilidad del modelo para aplicaciones
estadísticas y la generación de insights relevantes sobre los usuarios.
Modelo de relaciones estructurales
El análisis SEM (Modelado de Ecuaciones Estructurales) es una
técnica estadística empleada en la evaluación de relaciones causales
desarrolladas entre variables. Combina aspectos de análisis de regresión y
análisis factorial para modelar las relaciones complejas entre las variables
observadas y latentes.
Los índices de ajuste determinan qué tan bien se acopla el modelo
SEM a los datos. Hay varios índices comunes que se utilizan para la evaluación
del ajuste:
·
Chi-cuadrado: Evalúa si existe una discrepancia significativa entre los datos
observados y los datos esperados.
- RMSEA (Root Mean Square Error
of Approximation):
Evalúa el ajuste del modelo considerando la complejidad del modelo.
- CFI (Comparative Fit Index): Mide la mejora del
modelo respecto a un modelo nulo.
- TLI (Tucker-Lewis Index): Similar al CFI,
pero penaliza la complejidad del modelo.
- SRMR (Standardized Root Mean
Square Residual):
Evalúa la diferencia promedio entre las correlaciones observadas y las
predichas por el modelo.
En el momento que se ejecuta el análisis SEM, pueden ser
necesarias modificaciones para mejorar el ajuste del modelo. Estas
modificaciones deben basarse en una comprensión teórica de las relaciones y no
solo en la mejora de los índices de ajuste.
Modificación de las restricciones: A veces, un modelo se puede
ajustar permitiendo relaciones adicionales entre variables que inicialmente no
se habían considerado.
Figura 2. Cargas (λ) de los
indicadores.
Tabla 4.- Prueba de hipótesis
|
Hipótesis
|
Ruta
|
|
Coeficiente
Estandarizado
|
Error
Típico
|
Valor
Z
|
p
|
Intervalo 95% de confianza
|
Decisión
|
|
Inferior
|
Superior
|
|
H1
|
INCENTIVOS
|
LEALTAD
|
0.49
|
0.11
|
4.61
|
0.00***
|
0.28
|
0.69
|
Ö
|
|
H2
|
INCENTIVOS
|
FIDELIZACION
|
0.81
|
0.04
|
20.69
|
0.00***
|
0.73
|
0.88
|
Ö
|
|
H3
|
INCENTIVOS
|
LEALTAD
|
0.42
|
0.11
|
3.77
|
0.00***
|
0.20
|
0.63
|
Ö
|
El análisis de las relaciones propuestas en el modelo de
ecuaciones estructurales (SEM) reveló hallazgos significativos sobre la influencia
de los incentivos en la fidelización y la lealtad, así como la relación entre
fidelización y lealtad. Estos resultados son consistentes con el planteamiento
teórico y los valores reportados refuerzan la robustez del modelo.
En primer lugar, la Tabla 4 establece una relación positiva y
significativa entre INCENTIVOS y LEALTAD (β = 0.49, Z = 4.61, p <
0.001). Este coeficiente estandarizado indica que los incentivos tienen un
efecto fuerte en la lealtad. El intervalo de confianza al 95% [0.28, 0.69] no
incluye el valor cero, lo que confirma la significancia estadística de esta
relación. Además, el error típico asociado (SE = 0.11) es bajo, sugiriendo que
la estimación es precisa y estable.
De manera similar, los INCENTIVOS mostraron una influencia
positiva significativa en la FIDELIZACIÓN (β = 0.81, Z = 20.696, p <
0.001). Este resultado sugiere que los incentivos no solo impactan directamente
en la lealtad, sino que también son un factor determinante para fomentar la
fidelización de los usuarios o clientes. El intervalo de confianza al 95% [0.73,
0.88] refuerza la validez de esta relación, mientras que el error típico (SE =
0.04) es consistente con un modelo bien ajustado.
Por último, se encontró que la FIDELIZACIÓN influye positivamente
en la LEALTAD (β = 0.42, Z = 3.77, p < 0.001). Aunque el efecto es
menor en comparación con los incentivos, esta relación sigue siendo
estadísticamente significativa, lo que indica que los clientes fidelizados son
más propensos a ser leales. El intervalo de confianza al 95% [0.20, 0.63]
confirma esta relación, aunque presenta un rango más amplio debido al mayor
error típico (SE = 0.11), lo que sugiere una mayor variabilidad en esta
estimación.
DISCUSIÓN
El modelo de ecuaciones
estructurales está orientado a analizar las interrelaciones entre diversas
variables en el área de estudio a abordar ha tomado gran relevancia en los
últimos años. Desde este modo, el modelo de ecuaciones estructurales puede
validar las variables de compensación que existen dentro de las dinámicas
educativas y virtuales lo que permite generar mejoras en el proceso de
enseñanza (Samperio, 2019).
La fidelización de clientes ha sido un tema muy estudiado,
especialmente en cuanto a cómo la calidad del servicio y las experiencias
positivas influyen en que los clientes sigan eligiendo una marca.
Investigaciones recientes señalan que las estrategias de fidelización más
efectivas están muy relacionadas con la satisfacción del cliente, la cual
depende tanto de las emociones como del trato que reciben (Quezada, Sánchez,
& Aguilar, 2024). Asimismo, se ha demostrado que ofrecer experiencias
personalizadas y mantener un contacto cercano con los usuarios son aspectos fundamentales
para crear relaciones a largo plazo, particularmente en industrias como la del
turismo (Sanagustín, Puyuelo ,
& Martínez, 2021).
Por otra parte, Macas
et al., (2024) explican
que, la fidelidad también depende de la calidad del producto, en este caso para
las empresas que ofrecen un servicio de internet es importante el valor que le
dan al momento de ofrecer su servicio. Es de decir que lo hace destacar a los
demás, como puedan captar al cliente y construir una conexión. Esto facilita
formas estrategias acorde a las necesidades del cliente y construir una lealtad, lo que no
solo mejora la retención de clientes, sino que también fomenta el boca a boca
positivo y la recomendación de la marca a nuevos consumidores.
Por otro lado, la lealtad del cliente se ha estudiado desde
diferentes ángulos, entre ellos la calidad percibida y la satisfacción general.
Los hallazgos sugieren que la lealtad no solo se ve afectada por la calidad del
servicio, sino también por las iniciativas de sostenibilidad que adoptan las
empresas. (Granados, Pedraza,
Pérez, & Gallarza, 2022).
Las organizaciones que aplican una práctica sostenible, pueden
mejorar las experiencias y la cartera de los clientes. Por otro lado, si las
empresas hacen uso de la tecnología pueden contribuir al crecimiento de la
empresa, ya que generan herramientas de intervención más eficaces (Rodríguez, Arista,
& Cruz, 2023).
De igual forma los autores Silva et al., (2021) afirman que
están de acuerdo que la lealtad de un cliente se mide por las compras
recurrentes que se realizan, la recomendación de terceras personas y la calidad
de servicio que ofrece la misma empresa. En este caso, es importante evaluar la
percepción que tiene el cliente a largo plazo sobre la empresa, y qué se
necesita para mejorar estos vínculos.
Según los estudios de Pierrend (2020), explica
que la implementación de estrategias en la empresa debe ser un factor
obligatorio para que puedan seguir ofreciendo un servicio, ya que les permite
conservar a la cartera de clientes y obtener nuevos. Una de las estrategias más
usuales en la formulación de programas de atención personalizas, en segundo
lugar, una tasa baja de interés y finalmente agregar un valor especial.
En cuanto los incentivos, se ha comprobado que es una parte
fundamental para mantener una clientela fija, el servicio de incentivos también
puede ser monetarios o no monetarios (Carreón &
Ramírez, 2023). Esto va a depender de las empresas, y su capacidad de manejar la
empresa, siempre y cuando respeten al cliente y el compromiso que hay entre
ambas partes (Miranda, Santamaría,
& Guerrero, 2022).
En síntesis, los estudios mencionados han demostrado que la
fidelización y la lealtad del cliente puede ser influenciada por múltiples
factores; por ejemplo: la calidad de servicio, uso de herramientas de la
investigación, marketing, uso de tecnologías, construcción de relaciones
estables (empresa y consumidor), entre otras. De esta manera, se ha
identificado un gran porcentaje relevante a la implementación de estrategias
para que las empresas puedan mejorar sus servicios a largo plazo.
Limitaciones y Futuras líneas de investigación
Limitaciones
·
Contexto geográfico: El estudio se limitó a empresas de internet
en Machala (Ecuador), lo que restringe la aplicabilidad a otros mercados o
sectores.
·
Muestreo no probabilístico: Riesgo de sesgo por autoselección y
falta de representatividad.
·
Dependencia de autor reportes: Posible sesgo en respuestas
subjetivas de los participantes.
·
Enfoque cuantitativo: No se exploraron perspectivas cualitativas
sobre percepciones profundas de los clientes.
Futuras investigaciones
En
este sentido, futuras investigaciones podrían ampliar este estudio replicándolo
en diferentes ciudades de Ecuador o en otros países emergentes, lo que
permitiría contrastar los resultados en contextos socioculturales variados.
Este enfoque contribuiría a una visión más global de los factores que
determinan la lealtad y fidelización de los consumidores.
Además,
resulta relevante explorar el impacto de variables moderadoras, como
características demográficas (edad, ingresos) o factores culturales, que
podrían influir en la efectividad de los incentivos y la calidad del servicio,
proporcionando así una comprensión más detallada y precisa de los efectos
observados.
Finalmente,
la incorporación de variables adicionales, como el impacto de la tecnología, la
sostenibilidad de los servicios o la competencia en el mercado, podría ofrecer
una perspectiva más integral sobre los factores que afectan la fidelización. En
resumen, aunque los resultados actuales subrayan la relevancia de los
incentivos y la calidad del servicio, es fundamental que futuras
investigaciones aborden las limitaciones metodológicas del estudio y amplíen el
enfoque para ofrecer una comprensión más profunda y diversa del fenómeno en
distintos contextos.
CONCLUSIONES
En conclusión, los resultados de la metodología empleada
demuestran que los incentivos son un factor clave para la fidelización, al
igual que la lealtad de los clientes. Si bien es cierto, la fidelización
influye de manera positiva con la lealtad, lo que genera un impacto menos a los
incentivos. Estos hallazgos sugieren que las empresas deben formular
estrategias de comercialización en donde se dé prioridad al diseño, servicios e
incentivos que tienen las empresas.
Es importante, tomar en cuenta que el servicio al cliente debe ser
eficiente, personalizado y eficaz para los clientes, lo que da la posibilidad
de volver a interactuar con las empresas. Esto responde, al implemento de
estrategias el cual genera relaciones sólidas y estables.
Por otro lado, ofrecer una buena atención al cliente también
mejora la imagen y reputación de las empresas en Machala. Los consumidores
suelen recomendar aquellos negocios donde han tenido experiencias
satisfactorias, lo que genera nuevos clientes gracias al boca a boca. Así, las
empresas que se enfocan en mejorar su atención no solo retienen a su clientela
actual, sino que también atraen a nuevos posibles clientes.
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CONFLICTOS
DE INTERESES
Los autores no refieren conflictos de intereses