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Revista Universidad de Guayaquil
Usodeequiposneurocientícosparala
corroboracióndesignicados.
Resumen
Los especialistas de marketing de todo el mundo se han apresurado en denir la corriente del “neu-
romarketing”, nosotros no estamos de acuerdo de que se trate de un nuevo paradigma del marketing.
De hecho para nosotros la neurociencia es otra de las disciplinas de base de lo que llamamos el “mar-
keting esencial latinoamericano”, como lo son también otras disciplinas y ciencias como la sociología,
la semiología, la psicología y la antropología.
Para lo cual, en este artículo presentamos la aplicación de la técnica experimental de la electroen-
cefalografía móvil que resulta muy útil para corroborar los signicados interpretados por nuestras
técnicas de aoramientos de signicados.
palabras Claves: Neuromarketing – Electroencefalografía – Signicados – Neurociencia
Summary
Marketing specialists around the world have rushed to dene the current of “neuromarketing”, we
do not agree that it is a new paradigm of marketing. In fact for us neuroscience is another disciplines
based on what we call “essential latinomerican marketing”, as are other disciplines and sciences such
as sociology, semiology, psychology and anthropology.
For that, this article presents the application of the experimental technique of electroencephalo-
graphy mobile which is very useful to corroborate the meanings interpreted by our techniques from
outcrops of meanings.
Keywords: Neuromarketing – Electroencephallograms – Meanings - Neuroscience
José A. París
Use of equipment neuroscientists to corroboration meanings.
Revista de la Universidad de Guayaquil
Nº 110, Enero - Abril 2011, pp. 49 - 59
ISSN 1019 - 6161
50 Revista Universidad de Guayaquil
NUESTRO INVITADO
Introducción
Hemos dicho que el hombre es cuerpo, mente,
alma y sociedad. En este artículo nos ocupare-
mos de la mente humana, pero con una fuerte
connotación siológica y humanística vinculada
con el cerebro humano (de eso trata y se ocupa
la neurociencia).
La neurociencia, es la disciplina cientíca que
une la neurología, psicología y biología en el
estudio de cómo aprende y recuerda el cere-
bro. Esta disciplina ciertamente está fascinan-
do desde hace un poco más de cincuenta años
a psicólogos, médicos, psiquiatras, neurólogos,
mercadólogos, economistas, managers, comuni-
cadores, educadores, políticos y hasta artistas
que han perseguido a través de estos nuevos
avances tecnológicos que han permitido develar
nuevos conocimientos y revolucionar la práctica
de sus respectivos campos con los resultados de
la investigación neurocientíca. Según Néstor
Braidot1 (2005) la neurociencia abarca la tota-
lidad de las disciplinas que se han evocado al
estudio de la mente, el cerebro humano y el sis-
tema nervioso. Por su lado, el equipo conforma-
do por Oscar Maltano Cayuela, Ramiro Artea-
ga, Sofía E. Romano y Elsa B. Scinica2 (2005), se
apuran a denir a la disciplina del marketing con
aplicaciones neurocientícas como neuromarke-
ting y arman que tiene según ellos el objeto de
mejorar el nivel de relacionamiento y comunica-
ción entre los valores de satisfacción de la hu-
manidad. Ahora bien, seguramente guiados por
el entusiasmo que despiertan los últimos descu-
brimientos sobre el cerebro y el funcionamien-
to de la mente humana, algunos mercadólogos,
comunicadores, políticos y profesionales de la
educación han llegado, a veces, a conclusiones
prematuras. Como, por ejemplo, pensar que se
pueden diseñar productos, servicios y desarrollar
contenidos comunicacionales basados en la pro-
liferación de información y sistemas de medición
que nos ofrece la tecnología desarrollada para
dar soporte a la neurociencia. Incluso muchos de
estos autores se han apurado en llamar a la neu-
rociencia aplicada al marketing como “neuro-
marketing”, expresión que desde nuestro punto
de vista no es muy feliz. Por ejemplo, Braidot3
(2005) apunta en su libro Neuromarketing, neu-
roeconomía y negocios que el neuromarketing
surge de la convergencia de las neurociencias y
el marketing que busca mejorar la ecacia de las
relaciones de la organización con su cartera de
clientes a través de incorporar los conocimientos
que surgen con la mayor comprensión de los pro-
cesos que se realizan a nivel cerebral, es decir,
en la mente humana.
En realidad nosotros pensamos que con el apuro
por ser los primeros en utilizar la expresión “neu-
romarketing”, estos autores no atendieron a la
cuestión básica y hasta esencial del problema,
que a nuestro parecer no es otro que el de de-
nir un nuevo paradigma del marketing. Ya que
la neurociencia desde nuestro punto de vista es
otra de las disciplinas o ciencias bases del mar-
keting y no un paradigma nuevo del marketing.
De hecho si estuviéramos equivocados debería
existir un “psicomarketing”, un “antropomarke-
ting”, un “sociomarketig”, y así con cada una
de las disciplinas y ciencias bases del marketing.
Ahora, si bien ya se dispone de algunas perspecti-
vas y resultados de investigaciones muy valiosas,
pasarán años antes de que los descubrimientos
de la neurociencia se puedan aplicar con toda
la seguridad del caso y sabiendo realmente qué
es lo que se está descubriendo en el campo mer-
cadológico. Por lo cual, sería un error prometer
o esperar muy pronto aplicaciones asombrosas,
pero sí muy prometedoras y hasta esclarece-
doras. Sin embargo, la colaboración interdisci-
plinaria que se está dando en todos los campos
ligados a la neurociencia al que acuden tanto
“neurosiólogos”, médicos, neurólogos, físicos,
psicólogos, “neuropsicólogos”, psiquiatras, edu-
cadores, comunicadores, sociólogos, antropólo-
gos, mercadólogos, ingenieros de sistemas, es-
pecialistas en investigación de mercados, entre
otros profesionales. Todos estos cientícos, es-
pecialistas e investigadores pueden contribuir a
acelerar notablemente el proceso de investiga-
ción y aprendizaje, de esta relativamente nue-
va disciplina. Y si a eso le sumamos una enorme
cantidad de dinero inyectada desde distintos ti-
pos de organizaciones privadas y públicas, des-
tinado a este tipo de investigaciones, principal-
mente entre los países del “primer mundo” que
buscan desesperadamente enmendar los errores
y falencias del marketing tradicional, segura-
mente los resultados seguirán sorprendiéndonos
y serán mucho más inmediatos.
Anticipadamente, podríamos adelantar que la
neurociencia aplicada al marketing pareciera
que nos permitiría medir con absoluta certeza
los efectos de las estrategias de marketing so-
bre el posible cliente a través de mediciones en
tiempo real (fracciones de segundo) de la acti-
Uso de equipos neurocientícos para la corroboración de signicados
Revista Universidad de Guayaquil 51
vidad emocional y cognitiva del sujeto mientras
interacciona con cualquier producto, servicio o
idea, y así evaluar la ecacia del marketing del
mismo. Para realizar esto en la actualidad se uti-
lizan equipos neurológicos como la resonancia
magnética funcional por imágenes, el espectró-
metro del cercano infrarrojo, el electrocardio-
grama, la electromiografía, el psicogalvanóme-
tro y el electroencefalograma.
El principal interés de la neurociencia aplicada
al marketing es centrarse en el uso de escáneres
del cerebro mediante resonancia magnética fun-
cional (fMRI) o electroencelografía (EEG). Este
último puede medir la actividad eléctrica del
cerebro empleando electrodos secos conectados
a la cabeza.
Lo cierto es que a partir del aporte de la neu-
rociencia, si es real que vamos a aumentar sig-
nicativamente (de hecho ya está ocurriendo)
el entendimiento y comprensión del qué pasa
realmente en la mente del consumidor en cada
momento de la verdad del consumo. Es decir,
cuando un consumidor se informa a partir de la
comunicación y la publicidad de las distintas al-
ternativas acerca de un determinado satisfactor,
cuando busca un determinado producto escu-
driñando en las distintas vidrieras de un centro
comercial, para luego ser atendido por personal
de ventas, en el mismo momento de la deci-
sión, durante el consumo, e incluso durante el
postconsumo.
Corriendo en la actualidad los avances en neu-
rociencia, con la potencia de los ordenadores
y la inteligencia articial pareciera ser que la
ciencia se acerca a la capacidad de modelar el
comportamiento humano con una precisión no-
table. De cara al futuro se puede pensar en una
mayor manipulación del hombre por el hombre
y es fácil imaginar una revolución cientíca que
automatiza la inteligencia humana. Incluso aho-
ra, los cientícos dicen que pronto podrán ex-
plicar la conciencia y el libre albedrío. Por lo
que se puede prever un nuevo conicto, en el
cual el “espíritu humano” entre en juego para
hincharse en una “revolución espiritual” en pa-
ralelo y tratando de estar por encima de la re-
volución cientíca. Es tentador pensar que estas
dos grandes tendencias podrían converger en el
tiempo. Pero en el futuro inmediato, parece que
se nos impulsa en las fauces de un gran conicto
ya perla entre la ciencia y el espíritu. ¿Somos
los humanos simplemente un sistema biológico
de tratamiento de la información? ¿O hay algo
acerca de la vida y la humanidad que trasciende
el conocimiento puro? Podría ser como lo antici-
pa el célebre Eduardo Pundset (2006) en el mis-
mo título de su libro: El alma está en el cerebro.
Ya que según él, el cerebro es el lugar en el que
se encuentra alma y para corroborar este pensa-
miento presenta una verdadera radiografía de la
máquina de pensar del hombre. Como el propio
John R. Searle (2005) lo dice al comienzo de su
libro Libre albedrío y neurobiología ya en el mis-
mo prólogo, dónde reconoce que las razones que
nos mueven a actuar no parecen que lo hagan
de la ineluctable manera como una causa física
cualquiera produce su efecto, aspecto que pro-
mueve nuestra indudable humanidad.
Ahora bien, en este artículo no pretendemos rea-
lizar un análisis de esta moderna y apasionante
disciplina, sino que solamente evaluaremos los as-
pectos más relevantes de una de sus herramientas
la electroencefalografía móvil la cual nos permite
analizar lo que sucede en la mente humana cuan-
do estamos expuestos a estímulos, signicados,
necesidades y deseos que activan los motivadores
de compra. Sobre todo en lo que respecta a los
aportes de esta disciplina vinculados con la teoría
de los signicados que venimos desarrollando. En
la actualidad nadie cuestiona o duda acerca del
hecho de que los consumidores no adquieren ni
productos ni servicios, sino lo que realmente signi-
can en su mente. Ahora bien, esos “signicados”
son difíciles de interpretar y de hecho menos del
10% de las compañías del mundo utilizan alguna
metodología para detectarlos e identicarlos. Para
colmo de males, las técnicas con las que hoy algu-
nos decimos disponer requieren de un nivel de pe-
ricia muy alta, así como un profundo conocimiento
de segmentación de mercados para identicar gru-
pos homogéneos para los cuales un determinado
producto tiene un similar signicado.
Por otro lado, sabemos de la importancia del signi-
cado a la hora de elaborar un plan de marketing,
ya que constituye la “piedra basal” del mismo.
Es decir, es la esencia del problema. Por lo que
un plan de marketing que se construya sin tener
en cuenta el signicado de base en la mente del
consumidor tipo, está casi inevitablemente conde-
nado al fracaso. Ya que siguiendo la distribución
aleatoria de Carl F. Gauss, solamente se tendrá un
15% de probabilidad de éxito, contra un 85% de
fracaso. Lo cual, es la media normal del mercado,
ya que el marketing angloamericano posee está la-
mentable tasa de fracasos.
52 Revista Universidad de Guayaquil
NUESTRO INVITADO
Frente a esta terrible situación hemos diseñado
y estamos perfeccionando desde nuestra ópti-
ca de marketing latinoamericano las técnicas
de aoramiento de signicados. Que se tratan
fundamentalmente de adaptaciones de las téc-
nicas creativas de la “caja de pandora” y de las
“imágenes al azar” y “citas célebres”. Mediante
el uso de las mismas estamos identicando e in-
terpretando signicados. Una vez el signicado
interpretado lo buscamos corroborar con otro
conjunto de técnicas: el estudio etnográco, el
mindmapping y la electroencefalografía (EEG).
De esta última técnica experimental es a la cual
nos vamos a dedicar en este artículo para co-
rroborar el signicado, obtenido por las técnicas
cualitativas de aoramiento de signicados.
Metodología
Utilizaremos los equipos de electroencefalogra-
fía móvil (EEG) para realizar evaluaciones ex-
perimentales de los signicados interpretados
mediante las técnicas de aoramiento de signi-
cados, valga la redundancia. Este equipo mide
la actividad eléctrica del cerebro detectando
fundamentalmente las ondas beta y theta, cuyas
funciones presentamos en los siguientes puntos:
• Ondas beta: Originan un campo electromag-
nético con una frecuencia comprendida entre
13 y 30 Hz (vibraciones por segundo). Se re-
gistran cuando la persona se encuentra des-
pierta y en plena actividad mental. Los sen-
tidos se hallan volcados hacia el exterior, de
manera que la irritación, inquietud y temores
repentinos pueden acompañar este estado.
Estado de alerta máxima, vigilante, miedo,
es la situación normal cuando estamos des-
piertos, conduciendo, o trabajando en donde
estamos en estado de alerta, ansiedad. Está
vinculada con la atención.
• Ondas theta: Con una frecuencia de 4-7 hz.,
se producen durante el pensamiento, medi-
tación, sueño (o en meditación profunda, en-
trenamiento autógeno, yoga...), mientras ac-
túan las formaciones del subconsciente. Las
características de este estado son: memoria
plástica, mayor capacidad de aprendizaje,
fantasía, imaginación e inspiración creativa.
Estado de vigilia, equilibrio entre los hemis-
ferios izquierdo y derecho, plenitud y armo-
nía. Está vinculada con la meditación.
Durante cada segundo se registran los cambios
neurobiológicos del participante con un software
creado ad-hoc para este tipo de investigaciones,
y los resultados son interpretados siguiendo las
últimas teorías cientícas en el área neurológi-
ca, psicobiológica y psicosiológica. Estos equi-
pos nos permiten medir con absoluta certeza los
efectos de las estrategias de marketing sobre el
posible cliente a través de mediciones en tiem-
po real (fracciones de segundo) de la actividad
emocional y cognitiva del sujeto mientras inte-
racciona con cualquier aspecto del marketing.
Con este modelo, por ejemplo, se podrá conocer
cuáles son los efectos emocionales y cognitivos
produce una publicidad en el consumidor con la
nalidad de adaptarlo a las exigencias y mejorar
la calidad de vida de su cliente. Se trata de ob-
servar lo que realmente sucede en el cerebro del
consumidor. Ya que los estudios del cerebro nos
permiten determinar cuáles son los productos o
servicios con mayor potencial de éxito, al reve-
lar como impacta sobre los centros de gratica-
ción de los consumidores.
En cuanto a la metodología de investigación
utiliza el método experimental en tiempo real
utilizando para ello básicamente el equipo Mind-
set Neuro-Sky ya descrito que mide la actividad
eléctrica del cerebro detectando fundamental-
mente las ondas beta y theta (responsables de la
meditación y de la atención).
Ahora bien, estos equipos principalmente los
móviles como el que hemos utilizado el Mindset
Neuro-Sky son muy utilizados porque facilitan
enormemente la captación de ondas cerebrales
sin que el requerimiento de hacer las pruebas en
un laboratorio y con una cantidad de sensores,
conectores, vaselina (para mejorar la conecti-
vidad), cables y aparatos que al menos alarman
al investigado y lo sacan de su normalidad. De
hecho el equipo que hemos utilizado es muy si-
milar a un auricular con sensores disimulados en
el pabellón auditivo izquierdo y otro que se gira
Figura 1: Equipos de electroencefalografía móviles.
Fuente: http://store.neurosky.com/products/mindset
Uso de equipos neurocientícos para la corroboración de signicados
Revista Universidad de Guayaquil 53
y apoya sobre la frente del investigado. A pesar
de esta simplicidad estos equipos móviles tienen
tan sólo un 5% de error con respecto a los equi-
pos más precisos de laboratorio, lo que para las
necesidades y aplicaciones que se le pueden dar
en marketing es más que suciente. Ver fotogra-
fía de la Figura 1
Esta tecnología posee su correlato en el hard-
ware de base (computadoras con un modem que
conecta vía Bluetooth) y que se utiliza con el
soporte de dos softwares, cuyo programas miden
la intensidad de las ondas beta y tetha detec-
tadas por el dispositivo. Estos programas son el
Brainwabe Visualizer y el NeuroView. El primero
nos permite visualizar las ondas cerebrales ins-
tantáneas y el nivel de meditación y atención
instantáneas. El segundo programa nos permite
capturar los datos de la intensidad del nivel de
meditación y atención en el tiempo, incluso el
programa nos permite exportar esta información
a una planilla de cálculo como Excell. Ver ima-
gen de la Figura 2 y 3
Estos equipos están siendo muy utilizados para
evaluar publicidades de TV y de Cable-TV, ya que
la practicidad y la precisión es tal que se puede
saber qué instante de la publicidad puede causar
mayor pico de atención y de meditación, lo cual
puede llevar a interpretar cuáles son los momen-
tos más interesantes y cuáles casi no producen
efecto alguno, los que eventualmente se podrían
acortar o eliminar mediante la edición del corto
publicitario. También se los ha usado para exa-
minar marcas, tipografías, envases (packaging) y
hasta conceptos de productos. Pero, ahora para
esta actividad no se haría por el criterio del pu-
blicista sino por la información suministrada por
el área inteligencia mercadológica.
Nosotros los utilizaremos para corroborar si los signi-
cados (identicados a través de nuestras técnicas
de aoramiento de signicados) coinciden con los
intereses detectados a partir de las variables de me-
ditación y atención por parte de los entrevistados.
Para nuestras necesidades hemos diseñado una ma-
nera de poder usar esta potente herramienta a los
nes de corroborar los signicados detectados. Para
ello hemos recurrido a la ayuda de un video (espe-
cialmente confeccionado y editado para el caso y
de acuerdo a los dos grupos de signicados detec-
tados de acuerdo al cuadrado semiótico de Greimas
que se presenta a continuación) como forma de vi-
sualizar en el tiempo los signicados detectados por
las técnicas cualitativas de aoramiento de signi-
cados. La justicación del porque recurrir al video,
es que estos equipos de electroencefalografía EEG
funcionan adecuadamente para los estímulos visua-
les y auditivos, por lo que el video se vuelve una
forma muy ecaz para ambos.
Para ejemplicar este procedimiento presentamos
el siguiente caso que hemos realizado para el pro-
ducto teléfono celular para un determinado merca-
do de prueba.
Figura 2: Ondas cerebrales instantáneas captadas por
electroencefalografía.
Figura 3: Ondas cerebrales instantáneas captadas por
electroencefalografía.
Fuente: Elaboración propia (imagen capturada del Brain-
wabe Visualizer).
Fuente: Elaboración propia (imagen capturada del Brain-
wabe Visualizer).
54 Revista Universidad de Guayaquil
NUESTRO INVITADO
Objetivos
Determinar la aplicabilidad de la técnica expe-
rimental de electroencefalografía móvil (EEG)
para la corroboración de los signicados de pro-
ducto, obtenidas mediante la aplicación de las
técnicas de aoramiento de signicados.
Caso teléfono celular
• Universo a investigar: estudiantes universita-
rios argentinos de ciencias económicas de 20
a 30 años (de ambos sexos).
• Producto: teléfono celular.
• Entrevistas: seleccionadas por cuotas del
mercado objetivo.
Ahora, a los nes de simplicar la tarea presenta-
mos el cuadrado de Greimas con la intención de
claricar aún más los argumentos de los videos a
realizar de manera tal que se puedan trasmitir
con los mismos dos ideas fuerza que representan
la totalidad de los signicados para los grupos
de estudiantes universitarios. De los 16 grupos
de personalidades de la MBTI (Myers Briggs Type
Indicator), trabajamos con los siguientes seg-
mentos de mercado que componen el mercado
de los estudiantes universitarios argentinos de
ciencias económicas de 20 a 30 años para este
tipo de producto (teléfono celular): Extroverti-
do-Intuitivo [E-N], Extrovertidos-Sensoriales [E-
S], Introvertidos-Intuitivos [I-N] y Intuitivos-Sen-
soriales [I-S]. Los signicados representan lo que
realmente está comprando el consumidor, por lo
que cuando decimos que para el segmento [E-
N] el teléfono celular signica “agenda”, lo que
decimos es que este segmento conceptualmente
y en su mente compra agendas cuando está ad-
quiriendo un teléfono celular; de la misma ma-
nera para el segmento [I-N] el teléfono celular
signica “contacto personal”; para el segmento
[I-S] es “conexión integral”; y nalmente para
el segmento [E-S] es “vínculo personal”. Ver la
gráca de la Figura el Cuadrado Semiótico J. de
Greimas N°4.
Como se aprecia del cuadrado semiótico de Grei-
mas, que parte de dos grupos de signicados a
partir de dos puntos de vista muy diferentes (no
tienen que ser opuestos) los que se presentan
como: “agenda” y “conexión integral” (un grupo
compra celulares que los completan como perso-
na y son parte de su vida cotidiana donde regis-
tran casi todo lo que necesitan, mientras que el
otro usa a los teléfonos celulares como medios
de comunicación), ahora se pueden buscar sus
opuestos. En este caso el opuesto de “agenda” es
“vínculo personal”, que tiende a convertirse en
“comunicación integral”; mientras que el opuesto
de “conexión integral” sería algo así como “con-
tacto personal” que tiende a convertirse en ser
parte de la “agenda”. Si bien las diferencias son
sutiles, estas existen con claridad en estos grupos
de personas que prácticamente se iniciaron en la
telefonía celular ya desde su adolescencia, lo que
sin dudas está provocando cambios en la comuni-
cación humana e incluso en lo social.
Podemos decir que en la gráca del Cuadrado de
Greimas (Figura N°4) que a la derecha está la sig-
nicación del contacto virtual y a la izquierda la
signicación del contacto físico. Los de la dere-
cha usan más, los mensajes de texto, los correos
electrónicos/Internet y el chat. Mientras que los
de la izquierda usan más la llamada telefónica
tradicional, los recordatorios de la agenda y los
mensajes de voz.
Segunda Parte del Video Primera Parte del Video
Figura 4: El cuadrado Greimas aplicado a estudiantes universitarios de entre 20 a 30 años de los grupos de las tipologías
MBTI: [E-N]; [E-S]; [I-N]; y [I-S]. Producto: teléfono celular.
Uso de equipos neurocientícos para la corroboración de signicados
Revista Universidad de Guayaquil 55
Por lo que se realizó un video dividido en dos
partes para corroborar estos signicados y ten-
dencias de consumo, la primera parte del video
está dedicada a los consumidores de la derecha,
y la segunda parte del video a los consumidores
de la izquierda. Ahora bien, el video fue reali-
zado de tal manera que no condicionara a los
entrevistados por diferencias entre ambas par-
tes. Por lo que se puso especial cuidado en los
siguientes aspectos vinculados con la producción
y edición de videos:
1. Una estructura similar de cada parte, se
debe resaltar cada signicado.
2. Un nivel de intensidad similar entre ambas
partes.
3. Un contexto similar en ambas partes (mismo
entorno).
4. Trabajaron los mismos actores.
5. La misma música de fondo y timbres de los
teléfonos en ambas partes.
La presentación del video fue realizada por me-
dio de entrevistas personalizadas. Se les informó
a cada entrevistado que iban a ver un video en
dos partes con la temática de la telefonía ce-
lular, se les conectó el Mindset Neuro-Sky que
funciona sin cables vía Bluetooth, en una sala
tranquila y libre de ruidos y todo tipo de inte-
rrupciones, tal cual se puede apreciar en las fo-
tografías de la Figuras N°5 y 6.
El libreto con el que se procedió para la produc-
ción del video está íntimamente ligado con los
grupos de signicados detectados y que fueron
analizados semióticamente con la utilización del
cuadrado de Greimas. Del cual se obtuvieron dos
grupos de signicados claramente distinguibles:
“contacto personal-agenda” (signicados físi-
cos) y “conexión integral-vínculo personal” (sig-
nicados intangibles del producto). De nuestra
primera Ley presentada en nuestro libro Marke-
ting esencial un enfoque latinoamericano, según
la cual:
P = Pf + Pi
Entonces
Teléfono Celular = contacto personal-agenda + co-
nexión integral-vínculo personal
Claro está que para los estudiantes universitarios
argentinos de entre 20 y 30 años.
La siguiente es la secuencia de imágenes de cada
parte del video realizado especialmente para co-
rroborar los signicados detectados. Ver secuencia
de imágenes de las Figuras N°7 y 8.
Del análisis de los datos de meditación y atención
de cada investigado se encontró en todos los casos
una total coherencia, entre el signicado dado al
video con el interés generado por el entrevistado
de acuerdo al signicado captado en su mente a
través de las técnicas de aoramientos de signi-
cados. Presentaremos algunas grácas obtenidas
por el programa Neuro View y presentados en grá-
cos de Excell. Ver Figuras N°9, 10, 11 y 12.
Ejemplo N°1: estudiante universitario de 25
años del tipo [I-N]
De esta gráca se observa un mayor nivel de aten-
ción y de meditación en el segundo video que está
relacionado con los signicados de agenda-contac-
to personal. Por otro lado, según la aplicación de
las técnicas de aoramiento de signicados el en-
trevistado por ser un [I-N] por lo cual su signicado
será de “contacto personal”, por lo que se puede
corroborar el signicado con los instrumentos que
nos ofrece la neurociencia aplicada al marketing.
Ejemplo N°2: estudiante universitaria de 24
años del tipo [E-N]
De esta gráca se observa un mismo nivel de aten-
ción y un mayor nivel de meditación en el segundo
video que está relacionado con los signicados de
agenda-contacto personal. Por otro lado, según la
aplicación de las técnicas de aoramiento de signi-
cados el entrevistado por ser un [E-N] por lo cual
su signicado será de “agenda”, por lo que se puede
corroborar el signicado con los instrumentos que
nos ofrece la neurociencia aplicada al marketing.
Figura 5: Entrevistador y entrevistada con electroencefa-
lógrafo conectado.
Figura 6: Entrevistada con elec-
troencefalógrafo conectado en po-
sición correcta.
Fuente: Elaboración propia.
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NUESTRO INVITADO
Figura 7: secuencia de fotografías con el signicado “comunicación integral-vínculo personal”.
Fuente: Elaboración propia.
Figura 8: secuencia de fotografías con el signicado “agenda-contacto personal”.
Uso de equipos neurocientícos para la corroboración de signicados
Revista Universidad de Guayaquil 57
Figura 9: nivel de meditación y atención del video completo. Ejemplo N°1.
Fuente: Elaboración propia.
Figura 10: nivel de meditación y atención del video completo. Ejemplo N°2.
Figura 11: nivel de meditación y atención del video completo. Ejemplo N°3.
Figura 12: nivel de meditación y atención del video completo. Ejemplo N°4.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
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NUESTRO INVITADO
Ejemplo N°3: estudiante universitaria de 25
años del tipo [I-S]
De esta gráca se observa un mayor nivel de
atención y un mayor nivel de meditación en el
primer video que está relacionado con los signi-
cados de “conexión integral-vínculo personal”.
Por otro lado, según la aplicación de las técnicas
de aoramiento de signicados el entrevistado
por ser un [I-S] por lo cual su signicado será de
“conexión integral”, por lo que se puede corro-
borar este signicado con los instrumentos que
nos ofrece la neurociencia aplicada al marketing.
Para realizar un análisis comparativo presenta-
mos otro análisis con el Neuro-View de una estu-
diante del mismo grupo [E-N], pero en este caso
se mantuvo el mismo nivel, aunque levemente su-
perior en el video que le corresponde en el nivel
de atención.
Ejemplo N°4: estudiante universitario de 27
años del tipo [E-N]
Por lo que vale la pena aclarar que las diferencias
suelen ser muchas veces muy sutiles, y hasta im-
perceptibles. Ya que no todos los signicados son
blanco o negro en las personas, de hecho hay un
terreno para los grises. Sin embargo, en general
fue notable la convergencia con que se pudieron
convalidar los signicados detectados a partir de
las técnicas de aoramiento de signicados.
Conclusiones
Si bien la neurociencia está generando día a día
nuevos avances que son verdaderos descubri-
mientos para la comprensión de la mente hu-
mana, y de la manera de cómo se comportan los
seres humanos. Todavía no tiene sentido hablar
de neuromarketing, aunque si podemos hablar de
neurociencia aplicada al marketing. De hecho la
neurociencia se constituye como una de las dis-
ciplinas de base del marketing. Ahora bien, tam-
poco hoy por hoy es la panacea ya que la neuro-
ciencia aplicada al marketing nos puede indicar
claramente que zonas del cerebro se “iluminan”
o “encienden” (son términos que indican activa-
ción de áreas cerebrales). Y por lo tanto, si sabe-
mos con estas técnicas experimentales cuáles son
los aspectos del comportamiento, las emociones
y de los sentidos que entran en juego en los con-
sumidores podremos interpretar correctamente
que es lo que realmente sucede en la mente del
mercado. Que normalmente es muy distinto a lo
que dice el consumidor que sabe, piensa, siente
o cree, cuando se hace investigación tradicional.
Por otro lado, para el caso particular de los sig-
nicados del producto, estas herramientas de la
neurociencia aún no nos permiten “leer” con sus
scanners los signicados en la mente de los con-
sumidores, pero como hemos visto pueden ser
muy útiles a la hora de conrmar signicados.
Lo cual, por otro lado, como se pudo apreciar en
este artículo recién está en sus etapas iniciales
experimentales. Por lo que habrá que seguir rea-
lizando experiencias e investigando, las formas
por las cuáles podamos aplicar con certeza este
enorme caudal de nuevos conocimientos que sin
dudas debemos integrar al marketing esencial
latinoamericano.
Recomendaciones
El mecanismo de crear un video que contenga
a los signicados detectados por las por la me-
todología de aoramiento de signicados, tiene
un riesgo elevado, ya que de no estar bien reali-
zado el video el resultado puede ser desastroso.
Si bien en este caso se puso especial cuidado en
sus libretos, la ambientación, las intensidades
de los estímulos y la actuación; siempre se co-
rrerá el riesgo de darle más relevancia a una de
las partes sobre las otras. Por lo que esta debe
ser considerada como otra de las técnicas expe-
rimentales complementarias que hemos utiliza-
do junto con el estudio etnográco (emic-etic)
y del mapeo mental (mindmapping) como otras
herramientas de corroboración del signicado
interpretado. Y esto último vale realmente la
pena ya que teniendo el signicado de un pro-
ducto o servicio, tenemos la “clave del éxito
mercadológico”.
Citasbibliográcas
1. “la neurociencia representa la fusión, bas-
tante reciente, entre distintas disciplinas,
entre ellas la biología molecular, la electro-
siología, la neurosiología, la anatomía, la
embriología y la biología del desarrollo, la
biología celular, la biología comportamental,
la neurología, la neuropsicología cognitiva y
las ciencias cognitivas” (Braidot, Néstor P.
(2005). Neuromarketing, neuroeconomía y
negocios. Pág. 3, Ed. Puerto norte-sur. Bue-
nos Aires).
2. “la neurociencia a través de sus estudios ge-
néticos nos permite evolucionar en el cono-
cimiento de los sentidos y del sentir de la
humanidad; estos primeros estudios empíri-
Uso de equipos neurocientícos para la corroboración de signicados
Revista Universidad de Guayaquil 59
cos del impacto de la relación biológica en
la decisión del cliente es el foco de atención
al que dirigimos los métodos y técnicas de
algo que hemos de llamar neuromarketing y
que tiene como objetivo, mejorar el nivel
de relacionamiento y comunicación entre
los valores de satisfacción de la humanidad”
(Maltano Cayuela, Oscar; Arteaga, Ramiro;
Romano, Sofía E. y Scinica, Elsa B. (2005).
Neuromarketing, crebrando negocios y ser-
vicios.Pág. 14, Alta Gerencia. Buenos Aires).
3. “la solución del problema losóco mente-
cuerpo no parece demasiado difícil. Basta
rechazar como un error categorial (tal como
calicaría Ryle) todo lenguaje dualista que
contraponga materia y consciencia, lo que
permite reconocer que todos nuestros es-
tados mentales están causados por proce-
sos neurobiológicos que tienen lugar en el
cerebro realizándose en él como rasgos su-
yos de orden superior o sistémico. Pero el
problema del que se ocupa ahora Searle es
mucho más duro de roer: cómo conciliar la
determinación de los estados mentales por
estados neuronales con la “experiencia de
libertad”, es decir, con la sensación de no
estar ineluctablemente forzado a actuar de
tal o cual modo. En efecto, la experiencia
de la libertad viene a ser la consciencia
de un intervalo (gap es el término inglés
que utiliza Searle) en la cadena causal que
culmina en nuestros actos voluntarios: las
razones que nos mueven a actuar no pare-
ce que lo hagan de la ineluctable manera
como una causa física cualquiera produce
su efecto” (Searle, John R. (2005). Libertad
y neurobiología: reexiones sobre el libre
albedrío, el lenguaje y el poder político.
Pág. 14 (Prólogo). Ediciones Paidós Ibérica.
Barcelona).
Bibliografía
1. Braidot, Néstor P. (2005). Neuromarketing, neuroeconomía y negocios. Ed. Puerto norte-sur. Buenos Aires
2. Maltano Cayuela, Oscar; Arteaga, Ramiro; Romano, Sofía E. y Scinica, Elsa B. (2005). Neuromarketing, cre-
brando negocios y servicios. Alta Gerencia. Buenos Aires.
3. París, José A. (2009). Marketing esencial latinoamericano. Ed. Errepar. Buenos Aires.
4. Pundset, Eduardo (2006). El alma está en el cerebro. Ed. Aguilar. Madrid.
5. Searle, John R. (2005). Libertad y neurobiología: reexiones sobre el libre albedrío, el lenguaje y el poder
político. Ediciones Paidós Ibérica. Barcelona
.
Mg. Ing. José A. París
Ingeniero Aeronáutico (Universidad Nacional de La Plata), 1986.
Profesor Titular en el MAEUG (Universidad de Guayaquil-Ecuador en Convenio con la Universidad de La
Plata-Argentina).
Especialista en Marketing Internacional (convenio UNLP-Universidad de Reutlingen-Alemania), 1992.
Magíster en Marketing Internacional, 2002. Tesis: Plazas de Producción Alternativa.
Doctorando en Administración de la Universidad Nacional de Misiones (con programa terminado y en proce-
so de Tesis).
joseparis@speedy.com.ar
