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Revista Universidad de Guayaquil
Lossignicadosdelosproductosenlasbasesde
la empresa
Resumen
El modelo de economía mecanicista trajo consigo un paradigma de marketing que, desde su enfoque
netamente pragmático y efectivista, basado en la impulsión de las 4P’s partiendo de la investigación
cuantitativa de mercados que parecía dar el fundamento a un plan de marketing seguramente exito-
so. Esta metodología mostró sus falencias y llevó a las empresas a estrepitosos fracasos. El motivo:
las empresas no saben lo que realmente compran sus clientes o, peor aún, no saben lo que venden.
Armamos esto, debido a que las empresas aún no tienen metodologías de marketing para determi-
nar los signicados de sus productos. Desde nuestro paradigma del marketing esencial, intentamos
ir a la esencia del problema, el que sin duda debe ser detectar e interpretar los signicados de los
productos en la mente del consumidor. Desde este enfoque heurístico hemos diseñado las técnicas de
aoramiento de signicados. Para acceder a ellas se debe trabajar con grupos de mercado homogé-
neos y denir un proceso de segmentación en tres etapas: pre-segmentación, segmentación ad hoc y
segmentación denitiva.
Palabras claves: Signicados, Esencial, Pre-segmentación, Segmentación ad hoc, Aoramiento.
Summary
The mechanistic model of the economy brought about a paradigm of marketing, from the purely
pragmatic approach and actually being based on the 4P’s drive of the quantitative research based
on the market that seemed to give the basis for a marketing plan sure to succeed. This methodolo-
gy showed its shortcomings and led companies to total failure. The reason: companies do not know
what your customers actually buy, or worse, do not know what they sell. We afrm that, because
companies do not yet have marketing methods to determine the meanings of its products. From our
essential marketing paradigm, we try to go to the essence of the problem, which must surely be
to detect and interpret the meanings of the products in the consumer’s mind. From this approach
we have developed heuristic techniques outcrop of meanings. To access them you must work with
homogeneous groups and dene market segmentation process into three stages: pre-segmentation,
segmentation ad hoc and nal segmentation.
Keywords: Meanings, Essential, Pre segmentation, Ad hoc segmentation, Outcrop.
The meanings of the products on the basis of the company
Ing. José A. París
Revista de la Universidad de Guayaquil
Nº 111, Agosto - Diciembre 2011, pp. 59 - 69
ISSN 1019 - 6161
60 Revista Universidad de Guayaquil
NUESTRO INVITADO
Entorno de los negocios en la
actualidad: caso Latinoamérica
El 11 de septiembre del 2001, marcó la caída de
un determinado orden económico global y gene-
ró un espacio para el desarrollo de un nuevo or-
den económico mundial en el cual se desarrollan
nuevos modelos de negocios. Esta situación, des-
de lo geopolítico ya había sido anticipada por los
vaticinios de Samuel Phillips Huntington (2005),
quien nos anticipara que la confrontación de va-
lores terminará por generar un choque cultural
frente a los intentos arrolladores de la globa-
lización de la economía capitalista occidental.
Tal cual lo arma Huntington: “el choque de ci-
vilizaciones dominará la política a escala mun-
dial; las líneas divisorias entre las civilizaciones
serán los frentes de batalla del futuro” (Hunt-
ington, 2005: 105). Este autor anticipó que los
principales conictos serían los enfrentamientos
entre las distintas culturas y sus civilizaciones
(no entre ideologías, como durante la mayor
parte del siglo XX ni entre estados-nación). Se-
gún este autor serán las culturas y sus diferentes
civilizaciones la fuente de conicto del futuro.
Huntington (2005) también arguye que el nivel
de crecimiento del Asia Oriental hará de la ci-
vilización sínica un poderoso rival de occidente,
de la misma manera que el Islam ya representa
hoy el principal conicto para occidente. Tam-
bién establece que el crecimiento demográco
y económico de otras civilizaciones resultará en
un sistema de civilizaciones mucho más multi-
polar que el que existe actualmente. El autor
argumenta que el crecimiento de nociones como
la democracia o el libre comercio desde el n
de la Guerra Fría sólo ha afectado realmente a
la cristiandad occidental, mientras que el resto
del mundo ha intervenido escasamente en este
proceso. Por otro lado, arma que los conic-
tos entre civilizaciones serán inevitables, puesto
que ellas cuentan con sistemas de valores signi-
cativamente distintos, y por lo tanto, con inte-
reses distintos.
Desde nuestra óptica latinoamericana no deja de
sorprendernos que Huntington (2005) considere
a la cultura latinoamericana como otra distinta
de la occidental, lo cual suele chocar con el pun-
to de vista de muchos de los países con fuerte
ascendiente europeo, como pueden ser: Argen-
tina, Chile y Uruguay. Ahora, desde nuestro pun-
to de vista estamos de acuerdo, ya que nuestra
idiosincrasia si bien posee cantidad de elementos
occidentales; nuestra cultura es híbrida tal cual
lo arma Néstor García Canclini (2001), pues en
Latinoamérica se produjo un mestizaje con los
más de 100 millones de indígenas locales de los
primeros colonos hispanos y lusitanos; luego con
la incorporación de más de 10 millones de negros
procedentes de África a nuestra región (primero
como esclavos) hubo mezcla con los mestizos y los
colonos; a nes del siglo XIX y principios del siglo
XX llegaron a nuestras costas más de 16 millones
de arios, mayoritariamente provenientes de Euro-
pa, quienes luego de arribar a nuestras tierras se
mezclaron con mulatos, mestizos y criollos; y tam-
bién luego de la diáspora asiática, árabe-libanesa,
armenia, turca y judía¬; muchos inmigrantes hicie-
ron de estas tierras latinoamericanas su nueva na-
ción; y nalmente la propia emigración de nuestra
gente en las últimas décadas del siglo XX a Europa
y los Estados Unidos y su posterior regreso en la
primera década del siglo XXI, sin duda nos han
dado una característica única como civilización a
la que Canclini
I
(2001) se reere como híbrida. Es-
tos aspectos seguramente van a regular el nuevo
entorno de negocios desde lo antropológico, so-
cial y cultural de nuestra región latinoamericana,
cuyo consumidor presenta características muy
diferentes al consumidor angloamericano. Para
empezar el consumidor latinoamericano conside-
ra a las cosas como nexos con los demás, y como
extensiones del simismo (self). De ahí que se vin-
cule con las mismas y hasta sienta afecto por las
mismas. Este punto de vista ha sido ampliamente
desarrollado por Rubén Rojas Breu (2002) quien
desde su método vincular ha puesto al producto
como ‘vínculo’ entre el sujeto a la demanda (Sd)
y el objeto de la oferta (Oo), punto de vista que
luego fuera tomado por Alberto Wilensky (1994)
quien dene al producto como un ‘nexo’ con el
otro. Esta óptica no solo proviene desde las cien-
cias sociales y del marketing, sino que desde el
campo del arte latinoamericano Pablo Neruda
(1954) en su poesía Oda a las cosas, presenta un
verdadero himno a esta conceptualización de las
cosas como extensiones de la misma persona y
que de alguna manera la denen.
Mientras que los angloamericanos desde la es-
cuela del efectivismo pragmático que fuera im-
pulsada por William James (1985) y Charles S.
Peirce (1988), ven a las cosas como objetos ma-
I […] entiendo por hibridación procesos socioculturales en los que estructuras o prácticas discretas, que existían en
forma separada, se combinan para generar nuevas estructuras, objetos y prácticas. (Canclini, 2001: 14).
Revista Universidad de Guayaquil 61
teriales que actúan como trofeos o logros perso-
nales que les permiten llegar a más benecios y
los distinguen de los que no las tienen quienes se
deben esforzar por alcanzarlas, de esta mane-
ra impulsaría para la aspiración al crecimiento
económico a través del consumo. Al respecto Ro-
berto Maraoti se reere de la siguiente mane-
ra: “los pensadores que más se identicaron con
el pragmatismo en su origen, además de Peirce,
fueron William James (1842-1910) y John Dewey
(1859-1952). Todos eran conscientes de que es-
taban conformando un pensamiento propiamen-
te estadounidense” (Maraoti, 2004: 23). Esta
base conceptual luego llevada al marketing fun-
damentalmente por el ‘padre de la escuela nor-
teamericana del marketing’ Philip Kotler (1993).
Quien sostiene que el ser humano ya convertido
en un cliente, determina una demanda que es
menester atender. Esta demanda implícitamente
determina una brecha entre lo que se tiene ac-
tualmente y lo que se aspira tener. En este mo-
delo económico se impulsa el eslogan: ‘quiero,
luego existo’ (en lugar del ‘pienso, luego existo’
de René Descartes). Y esto se logra a través de
la manipulación de las neuronas espejo (son las
que activan el deseo de parecerse o tener lo que
tiene el otro a quien aspiro a parecerme por mí-
mesis) y de la dopamina (que genera placer a
partir del consumo). Incluso también desde el
campo del arte conceptual estadounidense sur-
gen duras críticas al consumismo ‘sinsentido’,
como es el caso de la obra de Bárbara Kruger
quien no duda en ir más lejos con eslogan: ‘com-
pro, luego existo’. En el cuál se pone de mani-
esto que el hombre deja de ser hombre para
ser tan solo un consumidor, y se constituye como
una severa crítica al hiperconsumismo que no
sólo ha dejado sin sentido a las cosas en la men-
te de las personas, sino que además, han dejado
de dar placer, y por lo tanto, se pierde el mismo
sentido de la existencia del individuo ya que en
este contexto, ya nada motiva. Ver la obra de
Bárbara Kruger en la fotografía de la Figura N°1.
Por otro lado, y ahora desde la óptica tecnoló-
gica también se han producido verdaderas revo-
luciones, algunas de las cuales han sido de alto
impacto para nuestra región:
• El avance de las TIC (tecnologías informáti-
cas y de la comunicación).
• La era de la commoditización de los produc-
tos tecnológicos.
• El acceso a Internet de millones de latinoa-
mericanos.
Según Juan Ignacio Varas (1999) los avances han
traído también sus enormes consecuencias mu-
chas de las cuáles no fueron deseadas o preve-
nidas, aspecto muy conveniente para quienes
hicieron enormes fortunas con todo esto. Entre
las consecuencias negativas se destacan:
• Del consumismo se pasó al hiperconsumismo
no sustentable (sobre todo en Occidente: UE y
USA, generando degradación del territorio por
sobreexplotación y mal uso de los recursos na-
turales de la región). En Latinoamérica se pre-
tende hacer lo mismo.
• Peor distribución de la riqueza global y en par-
ticular esta situación se visualiza con toda su
intensidad y claridad en Latinoamérica donde
el índice de Gini de casi toda la región está por
encima del 0,50.
• Deterioro del sistema ecológico regional por
mal uso de los suelos, falta de control de las
emisiones, volcado de euentes líquidos sobre
ríos, lagos y mal manejo de los residuos sólidos.
• La deslocalización industrial, ha dejado regio-
nes enteras sin fuentes de riqueza.
• Crisis social, familiar, ética y moral del ser
humano. Siguiendo el punto de vista de Zig-
munt Bauman
II
(2008), por el cual el hombre
se ha convertido en producto. Por lo cual las
personas se ven obligadas a hacerse desea-
Figura 1: arte conceptual de Bárbara Kruger “I shop, the-
refore I am”.
Fuente: http://www.barbarakruger.com/art.shtml
II […] personas en apariencia distintas, son instadas, empujadas u obligadas a promocionar un producto deseable y
atractivo, y por lo tanto, hacen todo lo que pueden, empleando todas las armas que encuentran a su alcance, para acrecen-
tar el valor de mercado de lo que tienen para vender. Y el producto que están dispuestos a promocionar y poner en venta
en el mercado no es otra cosa que ellos mismos. (Bauman, 2008: 17).
Los signicados de los productos en las bases de la empresa
62 Revista Universidad de Guayaquil
NUESTRO INVITADO
bles, promocionarse y hasta venderse como
productos.
• El peligroso aumento del porcentaje del
consumidor aspiracional latinoamericano
(por encima del 30%). Esto ha sido promovi-
do por las compañías multinacionales, trans-
nacionales y globales, a los nes de hacer
perdurar el modelo basado en el ‘estilo de
vida americano’ (american life). Este consu-
midor aspira a ser o parecer ‘gringo’ (nor-
teamericano) a partir de intentar imitar a
partir de una mímesis con el estilo de vida
de Norteamérica. Para ello las grandes com-
pañías y Hollywood han recurrido al abuso
de la incitación de las neuronas espejo, que
sabemos promueven un estilo de consumo
desenfadado y postmodernista, para imitar
a supuestos ídolos del rock, del cine o del es-
pectáculo actual. Es decir, siguiendo la mo-
dalidad veo quiero, consumen lo generado
en el país del norte. Pero, también han pro-
movido el uso y abuso de la dopamina para
calmar el interminable e insaciable deseo
provocado por el consumismo, tal como lo
señalara con acierto Don Slater: “la imagen
de los consumidores que ofrecen las descrip-
ciones académicas de la vida de consumo los
muestra dentro de un espectro que oscila
entre considerarlos “dopados o tarados cul-
turales” o “héroes de la modernidad” (Don
Slater, 1997: 33).
En la actualidad la tecnología, otrora dueña del
bienestar de la humanidad ha empezado a dejar
de estar en la palestra, y se ha podido comprobar
que los problemas que genera la misma tecnolo-
gía no se pueden resolver aún con más tecnolo-
gía, por lo menos desde la óptica de lo humano
y social. Según Ricardo J. Gómez
III
(1997), la
tecnocracia ya está siendo cuestionada por sus
detractores no sólo por las hecatombes ecológi-
cas que ha provocado, sino que además la huma-
nidad no encuentra forma de evitarla, llegando
incluso a un pesimismo fatalista producido por
dicha tecnocracia.
Por lo que la pregunta que se impone es la si-
guiente: ¿las nuevas empresas que se crean en la
actualidad y en el futuro podrán generar nueva
y dedigna riqueza para sus intérpretes actuales
y para las generaciones futuras? Al parecer no,
o por lo menos no utilizando las mismas herra-
mientas del marketing y management del siglo
XX.
Ahora bien, el paradigma de desarrollo sustenta-
ble surgió en 1992, al celebrarse en Río de Janei-
ro la Conferencia de las Naciones Unidas sobre
Medio Ambiente y Desarrollo; en la que se in-
tentó reconciliar el desarrollo económico, con el
cuidado de la naturaleza (en la cual se incluye al
mismo hombre), incorporándose el concepto de
responsabilidad inter-generacional que contiene
un gran sentido ético y del que derivó el concep-
to de responsabilidad social corporativa. En esta
conferencia se puso de maniesto la imposibili-
dad de que el mundo pudiera mantener un nivel
de consumismo e hiper-consumismo como el que
ya se vislumbraba, así como también se cuestio-
naron las políticas de producción convenciona-
les, y fue cuestionado el marketing tradicional
que impulsaba ese desmesurado consumismo. En
este artículo nos ocuparemos de este último as-
pecto en particular, ya que desde nuestro punto
de vista es un tema estratégico que las empresas
deben abordar a la hora de decidir su supervi-
vencia futura, para lo cual presentaremos a con-
tinuación los paradigmas económicos vigentes.
De la economía tradicional a la
economía esencial ambiental
Como lo anticipara Juan Ignacio Varas (1999) la
economía capitalista de la actualidad está pa-
sando por la peor de sus crisis, ya que incluye
problemas de escasez de recursos, de susten-
tabilidad y de un impacto ambiental negativo
como nunca antes se haya visto. Para Juvenal Ar-
duini (2006) también estamos ante la mayor cri-
sis de inmoralidad de las personas generado por
un post-modernismo que ha dejado como saldo
que todos los valores y principios de la humani-
dad hayan sido cuestionados y en la actualidad
nada es considerado como ‘sagrado’ y pareciera
ser que lo único válido es tener la mente abierta
para aceptar toda propuesta y toda posibilidad
(aunque a través de ésta se degenere la misma
III A tal visión tecnocrática de la tecnología y de la sociedad se oponen aquellos que, si bien aceptan el carácter progre-
sivo de la ciencia y la tecnología, sostienen básicamente que tal desarrollo se ha hecho tan independiente y determinante
de la historia económica, social y política, que en vez de liberarnos nos ha puesto a merced de ella, dependientes totalmen-
te, sin lugar para libertad auténtica alguna. Nos ha transformado en engranajes dentro del Gran Engranaje. […] Esta visión
pesimista adicional, que consiste en armar nuestra imposibilidad de evitarla o salir de ella, arribándose así a un pesimismo
fatalista. (Gómez, 1997, vol. IV, N°10: 59-60).
Fuente (adaptado de): Fronti, Luisa (2008). Responsabilidad ambiental empresaria. (1°ed.). Pág. 21.
Buenos Aires: Fondo Editorial Consejo.
Fuente (adaptado de): Fronti, Luisa (2008). Responsabilidad ambiental empresaria. (1°ed.). Pág. 21.
Buenos Aires: Fondo Editorial Consejo.
Figura 3. Representación del nuevo paradigma la economía esencial ambiental
Figura 2. Representación del paradigma clásico de la economía tradicional
Revista Universidad de Guayaquil 63
especie humana). Esta situación ha dado lugar a
los siguientes modelos de economías coexisten-
tes. Ver grácas de las Figuras N°2 y N°3.
Debemos armar que ambos paradigmas coexis-
ten e involucran a regiones, naciones, comuni-
dades, sectores productivos y todo tipo de em-
presas que se insertan en uno u otro modelo, de
acuerdo a sus conveniencias, posibilidades y ex-
pectativas. El presentado en la Figura N°2 (es el
que hoy adhieren en la actualidad la mayoría de
las compañías y el que también genera la mayo-
ría de las anomalías que ya hemos presentado),
también ha sido llamado paradigma mecanicis-
ta. El segundo paradigma o enfoque emergente
esencial ambientalista, busca salvar muchas de
las anomalías producidas por el modelo anterior,
e integra a ambas partes como sistemas que con-
forman holísticamente un todo interrelacionado
en el cual comparten intereses comunes y se co-
rrigen muchas de las problemáticas presentadas
desde una óptica más humanística en la que se
presenta al hombre como beneciario nal de
la acción económica, por lo que se incluyen sus
aspectos denidos por: cuerpo, mente, alma y
sociedad. Esto es lo que nosotros denimos en
nuestro libro Marketing Esencial, un enfoque
latinoamericano, como el terroir del marketing
esencial latinoamericano.
Toda empresa que se quiera crear en la actua-
lidad deberá evaluar una estrategia inserta en
alguno de estos paradigmas, y seleccionar aquel
que presente mayores probabilidades de éxito;
pero, no solo en el corto plazo, sino en el medio
y largo plazo, si es que le interesa proyectarse
en el tiempo e incluir a varias generaciones.
En la tabla de la siguiente Figura N°4, se
aprecian los elementos que conforman ambos
paradigmas del ámbito económico y que son
de interés para la evaluación de la empresa a
ser creada y diseñada con proyección de fu-
turo:
Como se aprecia en esta tabla, las diferencias
entre ambos paradigmas son totales, de la mis-
ma se perciben dos órdenes económicos total-
mente diferentes que conducen a dos modelos
de negocios muy diferentes. A continuación nos
ocuparemos fundamentalmente del undécimo
aspecto de dicha tabla.
Los signicados de los productos en las bases de la empresa
64 Revista Universidad de Guayaquil
NUESTRO INVITADO
La segunda miopía del marketing
Autores como Kevin J. Clancy y Robert S. Shul-
man anticipaban en su libro La Revolución del
marketing, en el que anticipaban que “ninguna
empresa puede ganar esas batallas reduciendo
los costes y continuando con la misma forma
de comercialización que en el pasado” (Clancy-
Shulman, 1998: 31). En este libro los autores
anticipan, en base a sus investigaciones, que el
marketing tradicional angloamericano tiene un
85% de probabilidad de fracaso (por la misma
aleatoriedad de la combinación de las decisio-
nes de las variables de marketing y por una falta
de base investigativa esencial). Además, estos
autores cuestionan duramente las herramientas
metodológicas con que este paradigma del mar-
keting cuenta para investigar las cuestiones del
mercado, tales como los grupos de foco (focus
group) y a los mapas perceptuales, ya que todos
ellos al trabajar sólo con los aspectos racionales
de los consumidores no llegan a la esencia del
problema que se encuentra alojado en el incons-
ciente de las personas. Destacamos del trabajo
de Clancy-Shulman un párrafo en particular por-
que presenta la problemática del porque según
los mismos, muchos productos nacen muertos.
Lo que realmente sucede es que las rmas no
saben lo que venden, y su marketing parecería
autodestructivo porque se basa en una situación
que no manejan, y entonces tampoco saben por
qué hacen lo que hacen, ya que no se entien-
de lo que signica el producto en la mente del
cliente.
Luego la dupla de Kevin J. Clancy y Peter C.
Krieg (2004)
IV
vuelven a sostener la denuncia
anterior, pero esta vez con más énfasis en su li-
bro: Marketing, no intuición, en el mismo estos
autores revelan que “en realidad el éxito de las
empresas es más casual e intuitivo que realmen-
te planicado” (Clancy-Krieg, 2004: 65). En una
síntesis extrema podemos armar que este tra-
bajo de los autores mencionados es una durísima
Ámbito Económico
Paradigma mecanicista de la economía
tradicional
Paradigma esencial ambiental de la nueva
economía
Do: Hacer – lanzar – ajustar Do: Investigar - pensar – diseñar
Cantidad: vida del producto limitada Calidad: vida del producto ampliada
Competitividad Cooperación
Expansión de la empresa Conservación de la empresa
Explotación de los mercados Equilibrio en los mercados
Crecimiento ilimitado Crecimiento controlado
Liderazgo en costos o diferenciación Ecoeciencia y ecodiseño
Producción just in time Producción limpia
Economía de Escala Economía de Alcance
Gestión participativa
Gestión en redes
Marketing de las 4Ps
Marketing sobre la base del signicado
Consumismo e hiperconsumismo
Consumo sustentable
Generación del deseo por dopamina
Generación del deseo por endorna
Acumulación de bienes sin sentido
Bienestar y desarrollo armónico
Figura 4. Representación gráca del nuevo paradigma la economía esencial ambiental
Fuente: elaboración propia
IV Creemos que éste es el caso de muchos éxitos de marketing: el producto justo estaba en el lugar justo en el momen-
to justo. La intuición, la creatividad y ‘atrapar la ola’ fueron seguramente mucho más importantes que un proceso lógico o
una investigación sólida en la obtención del resultado. El rayo cayó, pero como la gente implicada no entendía realmente
el proceso de marketing, no pudieron llamarlo una segunda vez. (Clancy-Krieg, 2004: 65).
Revista Universidad de Guayaquil 65
crítica al paradigma del marketing tradicional
angloamericano que prácticamente hace tamba-
lear las débiles bases del mismo. Pero, sin em-
bargo, estos autores no presentan propuestas de
reemplazo que vayan a la esencia del problema y
ni siquiera resuelvan las siguientes incógnitas de
toda organización comercial: ¿qué vendemos?,
¿a quién se lo vendemos?, ¿por qué se lo vamos a
vender? y ¿para qué se lo vamos a vender?
Una crítica más actual a la aleatoriedad del
marketing tradicional, proviene del campo de
la neurociencia aplicada al marketing, o como
muchos lo denominan ‘neuromarketing’
V
y viene
por parte del ‘gurú’ del ‘neuromarketing’ Mar-
tín Lindstrom (2009), quien arma: “pero si esas
estrategias todavía sirven, entonces ¿a qué se
debe que 8 de cada 10 productos fracasen en
los primeros meses luego de su lanzamiento? En
Japón, los productos nuevos fracasan a una tasa
lamentable de 9,7 cada 10.” (Lindstrom, 2009:
24). Rearmando nuestra hipótesis del fracaso
del marketing clásico.
El problema es esencial, y por su complejidad
no ha sido abordado decididamente por el mar-
keting, ya que los signicados de las cosas son
esquivos y se alojan a nivel de la inconsciencia
de las personas, pues, en los primeros siete años
de vida los humanos grabamos la mayoría de los
signicados de las cosas y estos son memoriza-
dos en el cerebro límbico, lo que implica que
quedan en la inconsciencia de las personas. Por
esta razón, es difícil que las personas al ser inda-
gadas o consultadas especícamente acerca del
signicado real de algo (que incluye aspectos
racionales, pero fundamentalmente vinculares y
emocionales), sepan denir ese signicado con
palabras. Esto ya había sido identicado en 1937
por Herbert Blumer (1982) a partir del interac-
cionismo simbólico. El mismo autor es quien nos
avisa que los signicados o bien son ignorados
o en el mejor de los casos integrados a la cosa
en cuestión. Coincidimos con Blumer5 (1982) en
que el signicado no solamente es el centro del
problema, sino que en particular para el marke-
ting debiera ser considerado como la cuestión
esencial. Ahora, ignorarlo o tomar al signicado
como parte de algo, o trabajar con tan solo con
los motivadores (drivers) como lo hace el marke-
ting tradicional equivale a falsear el comporta-
miento del consumidor. Restarle la importancia
que merece la identicación, interpretación y
estudio detallado de los signicados en la men-
te del consumidor y en la mente del mercado,
sin lugar a dudas constituye una lamentable e
imprudente negligencia acerca del papel que
el signicado genera en el comportamiento del
consumidor. Quiere decir que de seguir trabajan-
do de esta manera, sin identicar, interpretar y
analizar los signicados llevará a las organizacio-
nes y empresas a lo que nosotros denominamos
‘la segunda miopía del marketing’, que en la ac-
tualidad es, sin dudas, la principal causa de los
fracasos mercadológicos. La primera miopía la
denunciaba Theodore Levitt (1960) cuando ar-
maba que las empresas no sabían en que nego-
cio estaban. En esta ‘segunda miopía’ nosotros
denunciamos que las empresas tampoco saben
lo que realmente venden. Esta miopía nos avisa
que en realidad la gran mayoría de las empresas,
de hoy día, no saben a ciencia cierta qué es lo
que venden. Ya que el signicado de los produc-
tos es lo que realmente compra el consumidor,
y este está alojado en lo profundo de su mente.
Es más podríamos armar que: ‘el producto no
existe en la mente del consumidor, lo que si
existe, es su signicado’.
No interpretar el signicado de los productos
para los segmentos del mercado objetivo de la
empresa puede signicar un rotundo fracaso
para la empresa. Pero, también se trata, si se
quiere, de una verdadera estafa económica-so-
cial. Y en un entorno como el actual, es real-
mente grave producir algo indebido, incluso de
manera prolija y destacada, ya que si no es lo
que realmente deberíamos producir estamos la-
pidando recursos en lugar de generar nueva y
legítima riqueza, por lo que la interpretación de
los signicados se constituye fundamentalmente
como una cuestión de ecacia y verdaderamente
esencial de la empresa. Es decir, la empresa del
siglo XXI debe producir lo que realmente valora
el consumidor para un determinado signicado,
y no producir maravillosamente bien cosas que
no debería estar produciendo. Para interpretar
los signicados tenemos primero que compren-
der que los mismos son construcciones (cons-
tructos) mentales que se generan en el cerebro
‘triuno’ de McLean (1993) que incluye al cerebro
reptílico, límbico y el neo-cortex y que tienen
V Nota del autor: no estamos de acuerdo con el término neuromarketing, ya que la neurociencia es, en realidad, otra
de las fuentes del saber del marketing, junto con la: losofía, semiótica, antropología, sociología, psicología y el compor-
tamiento del consumidor.
Los signicados de los productos en las bases de la empresa
66 Revista Universidad de Guayaquil
NUESTRO INVITADO
como designio nal atender alguna necesidad o
deseo humano a partir de los estímulos genera-
dos en cada uno de los estratos cerebrales. Ver
el esquema de la Figura N°5.
Por otro lado, el italiano Roberto Verganti
(2009), quien se ha especializado en marketing,
y cuyo libro best seller: Design-driven innova-
tion propone la innovación radical por signica-
dos. En su particular enfoque de la innovación en
los signicados él pone a la par de la innovación
tecnológica y la innovación en base a signica-
dos, ambas como fuentes de innovación radical.
Para lo cual, promueve nuevas categorías de
signicados que no están centrados en el usua-
rio, ya que de esta manera no se cuestionarían
los signicados existentes sino que más bien los
refuerza gracias a sus poderosos métodos como
trabajar con un equipo de intérpretes del mer-
cado (creativos, investigadores, usuarios, analis-
tas, antropólogos, diseñadores, etc.) y del es-
tudio etnográco vinculado con el consumo. El
autor utiliza las herramientas del diseño como
motor impulsor de la innovación armando que:
“las compañías hacen propuestas al mercado”
(Verganti, 2009: 18), pero siempre sobre la base
de los signicados y sus intérpretes; ya que él
opina que las innovaciones pueden no venir de
los mercados, pero pueden crear enormes mer-
cados. Ya que los signicados están cambiando
todo el tiempo, e incluso pueden cambiar radi-
calmente. Verganti
VI
pone en el centro de la pa-
lestra al signicado, ya que hace mención a los
dos grandes descubrimientos del mundo del mar-
keting, la innovación radical y el signicado del
producto. Desde ya que compartimos su visión
teórica, pero observamos que Verganti (2009)
no avanza sobre la forma de detectar y traer al
nivel de consciencia al propio signicado; aspec-
to que nosotros si hemos desarrollado con el di-
seño de nuestras técnicas de aoramientos de
signicados. Por otro lado, este autor depende
demasiado de la convergencia entre los cuatro
factores que el mismo pone en juego: cambio
cultural, avances tecnológicos, diseño creativo
y necesidades latentes, lo que implica asumir
un riesgo muy alto. Ya que cualquiera de estos
factores podría divergir generando un desfasaje,
anticipo o retraso y así ocasionar costos adicio-
nales o pérdidas signicativas para el negocio.
La racionalidad de las técnicas
deaoramientodesignicados
Las técnicas que hemos diseñado fueron pensa-
das racionalmente para ser aplicadas a un obje-
to de estudio que actúa de manera predominan-
temente de forma inconsciente (el ser humano),
de hecho como lo arma Eduardo Punset (2006)
prácticamente todas acciones cotidianas y ruti-
narias son manejadas desde el inconsciente de
las personas. Como dice el psicólogo y escritor
Stuart Sutherland (1996) en su libro Irraciona-
lidad el enemigo interior, ya en sus primeras
líneas de su prefacio anuncia: “con todos mis
respetos a Aristóteles, cabe armar que la con-
ducta irracional no es la excepción sino la nor-
ma” (Sutherland, 1996: 7). Para lo cual, hemos
mantenido la coherencia que nos propone Alfred
Schütz (1999) al no mezclar de ninguna manera
métodos cualitativos con los cuantitativos para
VI El segundo descubrimiento es que la gente no compra productos sino signicados. La gente utiliza las cosas por
razones emocionales profundas, psicológicas y socioculturales así como también por razones utilitarias. Los analistas han
demostrado que cada producto y servicio de consumo, así como los productos y servicios para los mercados industriales,
tienen un signicado. Las empresas, por lo tanto, deberían mirar más allá de las características, de las funciones y del rendi-
miento y entender los verdaderos signicados que los consumidores les dan a las cosas (Verganti, 2009: 4).
Fuente: Elaboración propia
Secuencias del deseo
Figura 5. Secuencias del deseo
Revista Universidad de Guayaquil 67
no corromper el sentido de la metodología y
evitar por todos los medios llegar a conclusio-
nes cticias, articiosas y claro está, falsas. Sin
embargo, nuestro diseño de la metodología de
investigación desarrollada para el aoramiento
y determinación de los signicados, se permite
cierto eclecticismo metodológico, pero siempre
desde la lógica, el orden y la sistematización de
las metodologías cualitativas.
Otro aspecto que hemos cuidado al extremo en
esta metodología es el de entender que cuan-
do hacemos una investigación de marketing de
tipo cualitativa tenemos que comprender desde
el principio cómo son las personas y a qué grupo
de referencia pertenecen. Es decir, se tiene que
hacer una pre-segmentación, para lo cual utili-
zamos la metodología tradicional que usa las ba-
ses de segmentación como ltros iniciales. Luego
en nuestra metodología utilizamos una etapa de
segmentación ‘ad hoc’ para la cual utilizamos la
matriz de MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) para
agrupar a las personas a investigar en grupos más
homogéneos de consumidores y para ello utiliza-
mos el Manual MBTI (Myers, Briggs, McCaulley,
Quenk, Hammer, 1998).
Al aplicar estas técnicas se trata de conectar
el pensamiento racional del investigador con el
comportamiento manejado por el inconscien-
te del entrevistado a los nes de aprovechar al
máximo la información a obtener de las causas de
sus acciones. Lo cual implica un verdadero desa-
fío, y como todo desafío requiere de un proceso
de aprendizaje, ya que en la práctica con estas
técnicas hemos superado algunos sesgos y errores
iniciales fruto de la falta de pericia fundamen-
talmente en el trato entrevistador-entrevistado
y en el perfeccionamiento de los elementos de
apoyo a las mismas.
En principio debemos decir que las técnicas de
aoramiento de signicados fueron desarrolladas
a partir de algunas conocidas técnicas creativas
para lo cual nos valimos de la caja de las ideas,
las imágenes al azar y las citas célebres de Mi-
chael Michalko (1999). Claro está, que las mismas
han sido convenientemente modicadas para los
nes que se persigue. Siguiendo las recomen-
daciones del especialista en técnicas creativas
Bernard Demory (1997) quien arma que a pesar
de que las técnicas creativas son cada día más
utilizadas en las organizaciones, es muy común
que no logren su potencial de ecacia por estar
mal o incompletamente aplicadas. Para lo cual
se requiere del rigor cientíco en su aplicación
cada vez que se quiera realizar una investigación
con ellas y/o a través de ellas. Además, para su
correcta aplicación se requiere de un mínimo de
tres entrevistas con cada persona a investigar,
en cada una de ellas se desarrollará una de estas
tres técnicas así adaptadas, y de ser necesario se
complementará con algún midmapping, estudios
etnográcos o con una corroboración a través de
la técnica neurocientíca de la electroencefa-
lografía móvil (EEG) con el equipo mindset tipo
Neurosky.
Si vamos a usar técnicas creativas, podemos de-
cir que se requiere de capacidad de pensamiento
creativo, y llevándolo a nuestras adaptaciones
para nuestras técnicas de aoramiento de signi-
cados se requiere fundamentalmente capacidad
para imaginar o interpretar el pensamiento del
otro a partir de los indicios, señales, recuerdos,
ideas, conceptos, claves, y pautas expuestas por
los interlocutores. Ya que el signicado se halla
fundamentalmente escondido en el inconsciente
de la mente humana, en cierta forma se trata de
un descubrimiento. Hemos dicho que el hombre
es una ‘mina de signicados’, por lo que la ex-
ploración es un recurso indispensable para llegar
a la esencia del problema. Siguiendo con la ana-
logía de ver al hombre como una mina de signi-
cados, se trata entonces de descubrir la veta y
para ello se requiere de capacidad de pensamien-
to interpretativo para poder manejar con criterio
racional un signicado aparentemente oculto en
lo profundo de la inconsciencia del entrevistado;
este pensamiento que ha de tener o desarrollar el
investigador, como anteriormente se ha comenta-
do. Esta actividad debe realizarse sabiendo que
es necesario enfocarse fundamentalmente al 95%
del proceso de toma de decisiones del otro (re-
cordar la Ley 95%-5%, por la cual el consumidor
toma el 95% de sus decisiones de consumo de ma-
nera inconsciente y sólo el 5% lo hace de manera
racional), lo que implica entonces concentrarse
fundamentalmente en su inconsciente. Y tratar
de interpretar la manera en que el investigado
arma sus pensamientos, genera sus constructos
y maneja sus emociones. Pero, hay otros dos as-
pectos del investigador que también son esen-
ciales para lograr llegar a los signicados (S) en
la mente de las personas: la pericia y la motiva-
ción. Ver la imagen gráca de la Figura N°6.
La pericia comprende todo lo que una persona
sabe y puede hacer en el campo más amplio de
su trabajo a partir de la experiencia y la práctica
recogida. Para lo cual, para la aplicación de estas
técnicas se requiere una amplia base del conoci-
Los signicados de los productos en las bases de la empresa
68 Revista Universidad de Guayaquil
NUESTRO INVITADO
miento de las ciencias y disciplinas que aportan
al marketing, sumado esto a poseer acabados
conocimientos acerca de la metodología de in-
vestigación cientíca para integrar los saberes
y responder al desafío con método de trabajo.
Se podría decir en pocas palabras que la peri-
cia es en este caso el conocimiento intelectual y
manejo de procedimientos técnicos en la prácti-
ca de la investigación con personas, fundamen-
talmente apoyadas en la relación interpersonal
investigador-investigado, con plena conciencia
de lo actuado entre las partes y del rol que cada
uno experimentará en el momento de la verdad.
En general el pensamiento racional para el mar-
keting consiste en detectar regularidades en el
mundo del consumo y en particular en las prác-
ticas del consumidor; para luego aplicarlas para
predecir el comportamiento futuro y anticipar
resultados mercadológicos o para inferir aspec-
tos hasta el momento desconocidos del presente
o del pasado vinculados con las prácticas comer-
ciales o el posicionamiento marcario, entre otros
aspectos. El pensamiento racional incluye a todo
el pensamiento cientíco, este último se basa en
la existencia de leyes que gobiernan el mundo
y de que tales leyes permanecen constantes en
el tiempo. He aquí nuestra principal dicultad,
ya que en realidad la materia prima del marke-
ting es el mismo hombre en toda su complejidad,
es decir: cuerpo, mente, alma y sociedad, a las
cuáles se le suman su libre albedrío (libre elec-
ción) y libre determinación aspectos que combi-
nados a los cuatro componentes de lo humano,
parecieran permitirle al ser humano eludir todo
intento de parametrizar su comportamiento, y
casi volver en un imposible predecir su compor-
tamiento. No obstante, nos hemos dispuesto a
obtener con nuestras técnicas cualitativas de
aoramiento de signicados una metodología
racional que busca hacer aorar los signicados
desde el inconsciente y así determinar las causas
y no las consecuencias como lo viene haciendo el
marketing clásico.
Finalmente, y no menos importante que los
aspectos anteriores se requiere de la motiva-
ción. El investigador de ser posible debe estar
motivado intrínsecamente al respecto para que
a través de las ganas de aprender a partir del
mismo proceso de descubrimiento (heurística)
como motor impulsor, sea el motivo principal
para que el investigador busque identicar
los signicados. Por supuesto, que también la
motivación extrínseca obrará de manera favo-
rable, pero es siempre conveniente que el in-
vestigador esté interesado en acercarse al co-
nocimiento del signicado por el sólo hecho de
acercarse a la verdad.
Conclusiones
Como lo hemos armado en este artículo, cual-
quier interpretación o atribución de signicado,
si no se hace con una metodología racional, pro-
viene explícita o implícitamente del imaginario
personal, social y cultural que nos rodea y nos
impregna sin prácticamente posibilidad de esca-
pe. Es cierto también que desde las ciencias y
disciplinas del pensamiento, como ser: psicolo-
gía, antropología, sociología, losofía, semióti-
ca, marketing, comportamiento del consumidor,
y neurociencia, todos coinciden en que el signi-
cado de un producto o servicio no es algo con-
creto y determinado físicamente, sino que en
realidad es una representación psíquica de la
cosa. Por lo tanto, es toda interpretación que
Fuente: Elaboración propia
Figura 6. Los aspectos a desarrollar en el investigador de signicados
Revista Universidad de Guayaquil 69
una persona de una determinada sociedad y
cultura, le dará en un determinado momento,
e incluso en una determinada circunstancia, a
un conjunto de conceptos materiales, inmate-
riales o de ambos. Todo esto se hará a través
de un conjunto de ideas que convergen o se
interceptan entre sí en su mente. Por lo que,
el signicado se produce en la mente como el
resultado de un complicado cruce y relacio-
namiento de referencias primero internas y
luego externas que determinan el signicado
nal de ese algo, pero que es absolutamente
esencial para el éxito de la gestión comercial
de las empresas.
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Mg.Ing.JoséA.París
Ingeniero Aeronáutico (Universidad Nacional de La Plata), 1986.
Profesor Titular en el MAEUG (Universidad de Guayaquil-Ecuador en Convenio con la Universidad de La
Plata-Argentina).
Especialista en Marketing Internacional (convenio UNLP-Universidad de Reutlingen-Alemania), 1992.
Magíster en Marketing Internacional, 2002. Tesis: Plazas de Producción Alternativa.
Doctorando en Administración de la Universidad Nacional de Misiones (con programa terminado y en proce-
so de Tesis).
E-mail: joseparis@speedy.com.ar
Los signicados de los productos en las bases de la empresa
