INTRODUCCION

En un mercado altamente competitivo, solo las empresas que comprendan a fondo a sus clientes podrán sobrevivir, puesto que estarán en capacidad de anticiparse y atender mejor las necesidades de sus clientes antes que sus competidores. El objeto de estudio de los profesionales del marketing se centra justamente en los factores influyentes de las decisiones de compra. La heterogeneidad de cada individuo juega un papel crucial puesto se encuentran en juego aspectos tales como los: sociales, personales y psicológicos (Henao y Córdoba, 2007), afirmación respaldada por Philip Kotler (1998), quien también identifica los mismos factores.

Por otro lado, el concepto de comportamiento del consumidor se refiere a un estudio de las conductas y decisiones que toman los individuos o grupos al tratar de buscar, comprar, usar y determinar que productos y/o servicios satisfacen aquellas preferencias de consumo (Moreno et al., 2021). Es decir que nace desde una serie de acciones que se manifiestan de acuerdo al entorno que los rodean y se concentran a través del deseo y la necesidad que tienen las personas al momento de adquirir una compra (Castillo Amaya et al., 2022). Para concluir, es conveniente definir al comportamiento del consumidor como un análisis de como los individuos actúan durante el proceso de compra y consumo, así como los factores que influyen en sus elecciones y preferencias en el contexto (Espinel et al., 2020).

Para Kurata (2019) los artículos poseen un precio moderado y presentan un componente idóneo, siendo escogidos a raíz de las necesidades y preferencias específicas del consumidor, en contexto la interacción entre el comprador y el equipo de ventas juega un papel importante en la efectividad de la comercialización de un bien. Es decir que la comprensión de la conducta del consumidor es esencial al considerar procesos tales como la toma de decisión que abarcan, no solo aspectos racionales como el factor precio, si no también involucran dimensiones emocionales en sus elecciones (Rivas & Esteban, 2013). Del mismo modo Hausman, (2000) realizo un experimento de interacción entre diferentes elecciones de adquisición bienes y servicios, el resultado fue la obtención de beneficios en las transacciones comerciales simuladas.

Para Larios, (2020) se produce una interacción entre el individuo y su entorno, lo cual incluye aspectos culturales, sociales y tecnológicos que moldean las decisiones de compra, en otras palabras, existen elementos externos que desempeñan un papel central en la variabilidad del comportamiento de compra. Por lo tanto, resulta imprescindible comprender cómo estas influencias interactúan con las preferencias individuales puesto que es esencial para contar con una visión completa del comportamiento del consumidor y su desarrollo a lo largo del tiempo, es decir con la edad.

Así también el comportamiento del consumidor se relaciona con la motivación, percepción, actitudes y el aprendizaje que este ejerce en la influencia de las elecciones de los productos y/o servicios que hacen los individuos, ya que son elementos que también afectan la forma en que lo consumidores evalúan las características de los productos que desean comprar, adquiriendo experiencias y comportamientos, permitiéndoles organizar e interpretar estímulos que reciben y lo contribuyen a formar una imagen de los productos que buscan, moldeadas también por la publicidad que encuentran, en distintos medios que inciden a la decisión de compra interactuando con las marcas y productos en el mercado (Espinel et al., 2020).

De tal importancia resulta entonces conocer cuáles son los elementos asociados con la conducta del consumidor abarcando aquellos aspectos sociales internalizados con la colectividad; aspectos sociales influenciados por el entorno en su alrededor: personales organizados mediante elecciones individuales y los psicólogos orientados a la motivación y actitudes del comprador (Kotler & Armstrong, 2017), por consiguiente, los elementos culturales se encuentran definidos por normativas, tradiciones y convicciones internalizadas dentro de la sociedad, que en últimas instancias orientan hacia acciones compartidas, los principios culturales representan directrices conductuales y cada organización ostenta su propia cultura que ejerce influencia sobre las decisiones de compra (Moreno et al., 2021).

Además, el comportamiento del consumidor esta mayormente moldeado por factores sociales y dinámicas familiares, como las amas de casa, líderes del hogar, que buscan optimizar la economía al elegir productos para la canasta familiar, considerando el ahorro y la proximidad a su domicilio como guía en la toma de decisiones (Espinel et al., 2020). Todo esto como consecuencia de la influencia ejercida por su contexto social siempre y cuando estos productos sean capaces de satisfacer sus requerimientos (Estrada et al., 2020). Por ejemplo, dentro del contexto colombiano, mediante un estudio llevado a cabo se demuestra que la obtención de productos de primera necesidad, el factor familiar ejerce una importante influencia, seguido por los amigos más próximo en su entorno de acuerdo al consumo (Melchor et al., 2016). La afirmación anterior, se encuentra apoyada por Aguilar et al. (2021) quien sostiene que un país en desarrollo el comportamiento de los consumidores varia significativamente según la ubicación o residencia de cada individuo. (Pag.106).

En cuanto al tema de la innovación Zwanka y Buff, (2021), manifiesta que los cambios tecnológicos, también han modificado el comportamiento del consumidor, razón por la cual, deben de ser considerados al momento de realizar cualquier estrategia, puesto que la creciente adopción del comercio en línea para las entregas motivado por una mayor tendencia al aislamiento personal en comparación con períodos previos, una disminución en el intercambio de bienes tales como alimentos, prendas de vestir y cualquier otro artículo que genere una trasmisión. La extensión social de productos innovadores implica la trasformación de objetos que previamente están en manos individuales de la comunidad (Hwang et al., 2023). Sin embargo, otro de los elementos influyentes en la determinación de la elección de compra reside coincidentemente factores sociales una vez más puesto que engloban el círculo familiar, amigos y grupos de referencias (Stanton et al., 2003).

En relación a la variable edad, es importantes destacar el papel que juega en la elección de productos, tanto de los jóvenes como de los adultos mayores (Lamb, 2018). A esto se suman otras variables tales como profesión, ingresos, estilo de vida, personalidad y concepto, que influyen definitivamente en las decisiones del consumidor (Pérez Martínez, et al., 2023), sobre todo porque las personas a lo largo de su vida, atraviesan distintas fases relacionadas con la compra de bienes y servicios, modificando sus gustos y hábitos en cada etapa, aquellos cambios reflejan la influencia de las variables especificadas en las decisiones del consumidor, por lo que resulta de vital importancia comprender cómo estas variables inter actúan, puesto que esto permitiría analizar el comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo y adaptar las estrategias de marketing (Espinel et al., 2020).

En cuanto a la descripción de la variable nivel de experiencia, se concreta la definición estadística de Holbrook y Hirschman (1982) quienes la conocen como los aspectos experienciales del consumo: fantasías, sentimientos y diversión del consumidor (p. 45), para Mercado et al. (2019) es el conjunto de acciones efectuadas por el consumidor con el fin de adquirir bienes y servicios (p. 4), mientras que para Torres (2014) es la vivencia personal que se tiene ante un hecho (p. 6) La importancia del concepto explícito por Chaney et al. (2018), afirmó que son muy pocos los conceptos en el campo del marketing capaces de conducir a cambios radicales y a un rediseño de los marcos teóricos de la disciplina (p.1), lo cual evidencia la importancia del concepto en el campo del Marketing.

Por ende, sería interesante conocer las interacciones que puede tener el nivel de experiencia con el comportamiento del consumidor puesto que les permitiría ayudar a comprender cómo estos elementos interrelacionados afectan la perspectiva del consumidor, permitiendo anticipar a sus preferencias futuras, en base a las lecciones extraídas de su propio nivel de experiencia (Ortega-Vivanco, 2020).

En resumen, los factores sociales influyen en las decisiones de compra, y su impacto se ve influenciado por la acumulación de experiencias individuales a lo largo de sus vidas, la experiencia obtenida actúa como un factor modulador que ejerce en los consumidores para discernir con mayor importancia las influencias sociales y tomar decisiones más coherentes y ajustadas a las necesidades y preferencias. Sin embargo, el comportamiento del consumidor se encuentra sujeto a la influencia y determinación de diversas variables, las cuales configuran la manera en que este reacciona ante diversas situaciones de consumo que se desenvuelven tanto en el entorno circulante como dentro de la sociedad (Molina Arcos et al., 2022).

Del mismo modo, se destaca la importancia de la variable edad con el comportamiento del consumidor, ya que las prioridades y la sensibilidad hacia las presiones sociales varían de acuerdo a las diferentes etapas de la vida. Los consumidores más jóvenes pueden estar inclinados a utilizar las redes sociales y la tecnología, sin embargo, la imperante demanda de la trasformación digital en las empresas que radicaba en su capacidad para perfeccionar los procesos, ha generado un incremento sustancial en su posición competitiva en el ámbito comercial (Rodríguez et al., 2020). Mientras que los adultos mayores de edad pueden basarse en sus decisiones más tradicionales, a las experiencias vividas.

Para finalizar esta sección de revisión teórica, resulta de vital importancia comprender el comportamiento del consumidor post pandemia puesto que este presenta hábitos y rutinas bastantes diferentes donde se produce un descenso en la pirámide de Maslow hacia la salud y seguridad como nuevas prioridades, enfocándose en un autocontrol por parte del gasto, además de una concienciación y sociabilización digital (Deloitte,2023), En esta misma línea la epidemia de COVID-19, trajo consigo la reducción de visitantes a los centros comerciales, la disminución de ventas, así como el incremento del desempleo a nivel mundial, de hecho, se detecta una modificación en el patrón conductual en los usuarios (Quezada et al., 2020).

En resumen y luego de la revisión de la literatura se propone las siguientes Hipótesis:

H1.- El nivel de experiencia media la relación entre factor social y el comportamiento del consumidor.

H2.- La edad media la relación entre factor social y el comportamiento del consumidor.

Figura 1.- Modelo 1 Figura 2.- Modelo 2

Esta investigación propone alcanzar los siguientes objetivos: primero, investigar y cuantificar la influencia del nivel de experiencia en la relación entre los factores sociales y el comportamiento del consumidor, a través de un minucioso análisis de las experiencias individuales y su papel mediador en las decisiones de compra. Seguidamente se prevé una comprensión profunda de la edad actual como un factor moderador en las conexiones entre los factores sociales y el comportamiento del consumidor, mediante un análisis comparativo de diferentes grupos etarios para identificar como las influencias sociales impactan en las necesidades y preferencias de consumo a lo largo de las distintas etapas de vida.

MATERIALES Y METODOS

Según Hernández y Mendoza (2018), el enfoque de investigación será del tipo cuantitativo, nivel descriptivo, nivel correlacional, mientras que el diseño utilizado se definirá como como no experimental. Para la recolección de la información se utilizó boleta de encuesta como método de recolección de la información. Para la confiabilidad del instrumento se optó por el uso del coeficiente de alfa de Cronbach. Finalmente, para el contrataste de hipótesis se hizo uso de la prueba Chi-cuadrado y para medir la asociación entre variables se utilizó la distribución Gamma. La prueba de hipótesis se realizó bajo el enfoque de Hayes y Scharkow (2013).

Muestra

La muestra está conformada por un total de 300 individuos, comprendidos en edades entre 18 a 38 años (35.33%) entre 39 a 59 años (50.67%) y 14% individuos en edades de más de 60 años (14.0%). En cuanto al género, participaron 200 mujeres (66.66%) y 100 hombres (33.33%). Del mismo modo, los individuos tenían como destino seis ciudades (3.67%;15%; 6.67%11%;45% y 18.67%, respectivamente). La ocupación de los participantes se estableció en 31% de profesionales con empleo, 19.33% trabajadores independientes, 18% de participantes manifestaron estar desempleados, estudiantes 14%, 11.67% amas de casa, y técnicos con empleo en un 5.67%. La selección de la muestra se realizó a partir de un muestreo no probabilístico por conveniencia de una población infinita. Ver tabla 1 y 2.

Tabla1.- Resumen de participantes por género, edades y ocupación

Genero	Edades	Desempleo	Estudiante	Profesional con empleo	Técnico	Trabajador	Independiente
Femenino	18 a 38 años	21.62%	0.00%	43.64%	42.86%	19.23%	44.74%
	39 a 59 años	54.05%	100.00%	54.55%	57.14%	42.31%	39.47%
	Mas de 60 años	24.32%	0.00%	1.82%	-	38.46%	15.79%
Hombre	18 a 38 años	27.78%	0.00%	50.00%	80.00%	66.67%	55.00%
	39 a 59 años	38.89%	100.00%	42.11%	20.00%	33.33%	10.00%

Tabla2.- Resumen de participantes por estado civil e ingresos

Estado	Ingresos
Estado	Menos del salario Básico (450$)	Entre 451$ a 750$	Entre 751$ a 1000$	De 1001$ a más.
Casado(a)	30.08%	42.19%	10.00%	52.17%
Conviviente	22.56%	37.50%	8.00%	26.09%
Divorciado(a)	1.50%	6.25%	1.33%	4.35%
Soltero(a)	42.11%	37.50%	2.00%	8.70%
Viudo(a)	3.76%	1.56%	0.00%	8.70%

Para el estudio se consideraron cuatro variables: comportamiento del consumidor, factor social, nivel de experiencia y edad, estas dos últimas actuando como mediadoras.

Variable Independiente

Para Vergel-Ortega et al., (2019) la referencia a entidades o colectivos que implementan programas y estrategias implican un factor social, ya que se refiere a las interacciones y relaciones entre diferentes grupos en la sociedad. Construirá el punto de referencia de dimensión de esta investigación, El cuestionario utilizado para evaluar la variable fue diseñado por Pozzo et al. (2018) posteriormente aplicado y validado en sus trabajos de investigación por Castillo Amaya et al. (2022). Este trabajo investigativo utilizará 4 ítem, con una escala de Likert de 1 a 5.

Variables Dependientes

Comportamiento del consumidor

Para analizar actitudes y hábitos de compra en tiempos real, segmentando demográficamente a la población comprenderá variaciones en comportamientos e intenciones al adquirir distintos productos (do Amaral Moretti et al., 2021). El cuestionario utilizado para evaluar la variable fue diseñado por Mercado et al. (2019), y también por Jordán-Vaca et al. (2018), el cual se utilizaron 3 ítems, con una escala de Likert de 1 a 5.

Variables moderadoras

Los hallazgos que corroboran el esquema de mediación moderada que ha sido propuesto en el contexto de esta indagación científica, que persigue el propósito de discernir los efectos indirectos condicionándose (Rock Wood & Hayes, 2020).

Nivel de experiencia

Las vivencias positivas y negativas constituyen un elemento fundamental en la dinámica del comportamiento del consumidor ya que exhiben un papel preponderante en la configuración de las inclinaciones y determinaciones de adquisición de los individuos, ejerciendo la experiencia influenciada en las decisiones de los consumidores (Mercado et al. (2019). El cuestionario utilizado fue diseñado por (Spiggle, 1994) y posteriormente aplicado y validado en elaboración investigativa por (Mercado et al. 2019).

Edad

El cuestionario utilizado para evaluar la variable fue diseñado por Castillo Amaya et al. (2022), posteriormente aplicado y validado en sus trabajos de investigación por (Pozzo et al., 2018). Este trabajo se utilizó 3 ítems, con selección única de respuesta.

Procedimientos

Lo recolección de la información utilizo como criterio de inclusión a las personas que se prestaban a viajar en ese momento, lo primero que se realizo fue consultarle si deseaban participar en el estudio, con el consentimiento informado y, aceptada su participación voluntaria, se procedió a realizar la encuesta, de manera presencial. Para la tabulación de los resultados de los instrumentos se utilizó Microsoft Office Excel, y el análisis cuantitativo se realizó a través de IBM SPSS versión 25 y Amos 24.

RESULTADOS Y DISCUSION

En el presente apartado se enfocará sobre el análisis y la interpretación de los resultados obtenidos con respecto a los objetivos planteados en este trabajo investigativo, el cual se abordará los hallazgos que se relacionen entre los factores sociales y el comportamiento del consumidor en los centros comerciales mixtos, sin embargo, esta discusión tiene como finalidad profundizar en la comprensión de como estos elementos interaccionan en un entorno de consumo en constante evolución.

Mediante el análisis estadístico de la prueba de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), herramienta que fue utilizada para evaluar la adecuación de los datos en la puntuación de 0.70, infiera que el conjunto de datos es adecuado para realizar un análisis factorial. La prueba de esfericidad de Bartlett determinó un valor de 706.73, con 21 gl y una significancia de ˂0.001. El número se fijó en dos y se logró tener una varianza acumulada de 54.30%. La matriz de factores rotados, aplicando el método oblicuo promax convergió en 5 interacciones.

Para el factor social, se obtuvo una fiabilidad compuesta de 0,814, indicador que presenta a la escala como fiable y por lo tanto consistente, al situarse por encima del umbral requerido (>0.70). La AVE fue de 0,529, también mayor de lo sugerido como umbral (>0.50), por lo que el factor también cumple con el principio de convergencia. En cuanto a la variable comportamiento del consumidor mostro una fiabilidad compuesta de 0,783, indicador de que la escala es fiable y por lo tanto consistente. La AVE fue de 0,550, mayor de lo sugerido como umbral, por lo que se cumple con la convergencia. En cuanto al alfa de Cronbach en el factor social se sitúo en 0.812, mientas que para el comportamiento del consumidor en 0.778 En resumen los dos factores estudiados cumplen con los requisitos mínimos para el análisis de estadística multivariada, bajo el enfoque de ecuaciones estructurales.

Los resultados revelaron un impacto moderador positivo y significativo de los niveles de experiencia en la relación entre los factores sociales y comportamiento del consumidor (b=0.27, t=-4.61, p˂.001), soportando la H1. El resumen del análisis de moderación se presenta en la tabla 3. Los resultados del análisis de pendiente simple realizado para comprender mejor la naturaleza de los efectos moderadores se muestran en la Figura 4. Como se puede ver en un nivel bajo del nivel de experiencia, el impacto del factor social en comportamiento del consumidor es mucho más fuerte en comparación con alta nivel de experiencia. Como se muestra en la Figura 4, a medida que aumentaba el nivel de experiencia disminuía la fuerza de la relación entre el factor social y el comportamiento del consumidor, resultado que es coherente con lo planteado por Chaney (2018) y Ortega-Vivanco (2020).

Tabla 3.- Resultados de H1 Tabla 4.- Resultados de H2

Relación	Beta	C.R.	p-valor	Relación	Beta	C.R.	p-valor
FS ˃ CC	0.21	3.402	***	FS ˃ CC	0.12	1.92	0.051
Nexp˃CC	-0.11	1.817	0.069	Edad˃CC	0.12	1.68	0.094
FS NexpCC	0.27	4.61	***	FS EdadCC	0.01	0.03	0.896

Figura 3.- Relación FS y NExp con CC Figura 4.- Relación CC y NExp

En cuanto a la H2 los resultados revelan un impacto moderador positivo no significativo de los niveles de experiencia en la relación entre los factores sociales y comportamiento del consumidor (b=0.01, t=-0.03, p=0.896), no siendo suficiente para soportar H2. El resumen del análisis de moderación se presenta en la tabla 4. Los resultados del análisis de pendiente simple realizado para comprender mejor la naturaleza de los efectos moderadores se muestran en la Figura 4. Como se muestra en la Figura 5, a medida que aumentaba el nivel de edad aumentaba la fuerza de la relación entre el factor social y el comportamiento del consumidor.

Figura 3.- Relación FS y EDAD con CC Figura 4.- Relación CC y EDAD

CONCLUSIONES

En conclusión, este estudio ha proporcionado pruebas sólidas sobre el nivel de experiencia que desempeña un papel fundamental como moderador en la interacción entre los factores sociales y el comportamiento del consumidor, esto no es otra cosa que afirmar que la cantidad de experiencias acumuladas de un consumidor modera de manera significativa la forma en que los factores sociales influyen en sus decisiones de compra.

Por otro lado, aunque se planteaba la posibilidad, que la edad también pudiera tener un efecto moderador en esta relación, los resultados no respaldaron esta idea. Esto sugiere que, a diferencia de la experiencia, la edad no desempeña un papel significativo en la moderación del factor sociales y el comportamiento del consumidor, en otras palabras, la edad en sí misma no es relevante al momento de compra.

Las preferencias y las necesidades cambian a lo largo de diferentes etapas de la vida, pero estos resultados sugieren que estas dinámicas no están fuertemente conectadas con la relación directa entre factores sociales y comportamiento de compra. En resumen, este estudio no solo arroja luz sobre cómo los consumidores son influenciados en entornos comerciales mixtos, sino también sobre cómo esta influencia varía según la experiencia acumulada a lo largo del tiempo. Este hallazgo tiene implicaciones significativas para las estrategias de marketing y el diseño de experiencias en centros comerciales, ya que subraya la importancia de brindar experiencias que se ajusten a las necesidades y niveles de experiencia diversos de los consumidores.

LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

La principal limitación fue que el estudio, solo tomo en cuenta la relación entre el factor social y el comportamiento del consumidor, estudios futuros deberán tomar en consideración a los factores culturales, personales y psicológicos, es preciso advertir también que el presente estudio se ha llevado a cabo con una muestra de un solo lugar, sería de interés poder disponer de nuevos datos de otros ámbitos. Del mismo modo, la investigación toma en consideración a un centro comercial donde actúa un Terminal Terrestre, siendo recomendable realizarlo en el futuro a centros comerciales en general.

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CONFLICTOS DE INTERESES

Los autores no refieren conflictos de intereses

[1]Universidad Técnica de Machala, Ecuador. Email: ladygeo025@gmail.com. ORCID: https://orcid.org/0009-0004-8555-0403

[2] Licenciada en Contabilidad y Auditoría, Ingeniera Comercial. Universidad Técnica de Machala, Ecuador. Email: ifeijoo@utmachala.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7920-9039

[3] Master en Gestión de Proyectos de la Escuela Politécnica del Litoral-Escuela de Posgrado de Administración de Empresas, Master en investigación e innovación educativa Universidad Casa Grande. Universidad Técnica de Machala, Ecuador. Email: cbsarmiento@utmachala.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0009-0009-0875-728X