Tasa de importación como determinante en la decisión de compra del
consumidor dentro del comercio electrónico
Import tax as a determining factor
in the consumer's purchase decision within electronic commerce
Richard García Alay
Christian Bermúdez Gallegos
Paul Murillo Delgado
Fecha
de recepción: 6 de noviembre del 2018
Fecha
de aceptación: 20 de diciembre de 2018
Tasa de importación como determinante en la decisión de compra del
consumidor dentro del comercio electrónico
Import tax as a determining factor
in the consumer's purchase decision within electronic commerce
Richard García Alay[1],
Christian Bermúdez-Gallegos[2], Paúl Murillo
Delgado[3]
Como citar:
García, R., Bermúdez, C., Murillo, P., (2019). Tasa
de importación como determinante en la determinante en la decisión de compra
del consumidor dentro del comercio electrónico, Revista Universidad de Guayaquil. 128(1), 12-19. DOI:
https://doi.org/10.53591/rug.v128i1.1387
RESUMEN
El comercio electrónico en Ecuador mantiene un
crecimiento sostenido en las dos últimas décadas gracias a los avances de las TICs. Sin embargo, el comportamiento del consumidor puede afectarse
ante la imposición de tasas tributarias en las transacciones realizadas. El
propósito de este estudio es determinar el efecto que representa una tasa de
impuesto a la importación en la decisión de compra del consumidor online. Para esto,
se consideró una metodología cuantitativa, partiendo de un modelo conceptual y
contrastando con los datos tomados de una muestra aleatoria de 380 personas que
realizan consumos dentro del comercio electrónico. Con alcance descriptivo se
determinó el perfil del consumidor, y aplicando análisis correlacional se observó
la fuerza de relación entre las variables de estudio. Los resultados demuestran
que los consumidores online se inclinan más por comprar ropa y calzado, además el
género femenino se ve más afectado a la imposición de tasas de importación en
sus transacciones.
PALABRAS
CLAVE: Tasa de importación,
comportamiento de compra, consumidor online
ABSTRACT
Electronic commerce in Ecuador
maintains sustained growth in the last two decades thanks to the advances of
ICTs. However, consumer behavior may be affected by the imposition of tax rates
on transactions carried out. The purpose of this study is to determine the
effect of an import tax rate on the online consumer's purchasing decision. For
this, a quantitative methodology was considered, starting from a conceptual model and contrasting with the data taken from a random
sample of 380 people who consume within electronic commerce. With a descriptive
scope, the consumer profile was determined, and applying correlational analysis
the strength of the relationship between the study variables was observed. The
results show that online consumers are more inclined to buy clothes and
footwear, and the female gender is more affected by the imposition of import
taxes on their transactions.
Keywords: Import
tax; consumer’s behavior; e-consumers.
INTRODUCCIÓN
El Internet es un medio que ha
revolucionado la manera de realizar los negocios en el mundo empresarial dando
lugar a lo que actualmente se denomina e-commerce o
comercio electrónico, que se lo define como cualquier transacción comercial
electrónica o intercambio de información para llevar a cabo un negocio (McLaren
y McLaren, 2000).
El Internet se ha convertido
en un medio que tienen las empresas para llegar a sus clientes y de esta forma
obtener beneficios significativos los que se observan como una tendencia
exponencial del gasto realizado en comercio electrónico, se puede decir que entre
las ventajas está la comodidad y facilidad que implica hacer compras
independiente de la distancia y el tiempo, además el poder recibir el producto
en el domicilio además la facilidad de comparar productos, ofertas y descuentos
dada la variedad de búsqueda e información (Constantinides,
2004). En Latinoamérica el crecimiento promedio es del 47% dada la expansión de
la cobertura del internet por las ventajas en acceso y rapidez del servicio a
más de la seguridad de parte de los consumidores (América Economía, 2012).
En países latinoamericanos,
este crecimiento puede verse afectado por la imposición de tasas o aranceles
aplicados al envío de paquetes desde el extranjero. En el caso de Ecuador,
estas transacciones han sido reguladas por la última resolución tomada por el
Comité de Comercio Exterior en Julio del 2014, mediante tasas impositivas y
aranceles de acuerdo a seis categorías A, B, C, D, E,
y F. La categoría B aplicada a las personas naturales, es la de mayor
crecimiento y contempla un arancel de $42 por importación de todos los paquetes
que pesan hasta 4 kilogramos y hasta $400 (Servicio Nacional de Aduana del
Ecuador [SENAE], 2014). Tal resolución ha provocado que ciertos couriers detengan sus operaciones de servicio de tráfico
postal debido a la reducción de sus utilidades según la Asociación Ecuatoriana
de Correos Privados.
En general el comportamiento
de compra está relacionado con dos temas el precio y el nivel de conocimiento
de los precios que poseen los compradores (Diaz & Villarejo-Ramos, 2007).
Es decir, la aplicación de una tasa de impuesto en el proceso de compra de un
producto extranjero a través de Internet puede impactar en el comportamiento
del consumidor online, ya que su nivel de ingresos es un factor relevante al
momento de la decisión de compra (Bigné & Ruiz,
2005), como también la percepción de utilidad y seguridad (Zubirán y López,
2009).
Otros autores han propuesto
modelos de factores para explicar el comportamiento del consumidor online,
entre ellos están Ruíz y Sanz (2006) en un estudio realizado en España con más
de 3000 encuestas, se determinó como razón primordial para comprar por medio
del Internet es la comodidad, además del precio y optimización de tiempo y
ahorro de dinero, sin olvidar que la exposición al medio de Internet y la
experiencia en su uso, también son factores importantes a
considerar. Los autores afirmaron que existe relación entre las
motivaciones utilitarias y el volumen de gasto. Por su parte, Zubirán y López
(2009) en un estudio cuantitativo realizado en México consideraron las aspectos
psicosociales y culturales como variables que afectan directamente el
comportamiento de las personas en función de las innovaciones y avances
tecnológicos. En Ecuador, Garzón (2014) determinó que los factores de edad,
ingresos, peso y estado civil influyen en el comportamiento del consumidor
online, como también la seguridad del sitio web, ayuda ofrecida, la calidad y
el servicio de envío o correo postal, los cuales aseguran la lealtad del
cliente y garantizan una experiencia satisfactoria.
Por conveniencia el estudio se
lo realizó con la población de ciudadanos de la ciudad de Guayaquil, pues es
una de las ciudades en donde se concentra el mayor volumen de las compras
realizadas vía Internet en el Ecuador, con rango de edad comprendida entre los
20 y 40 años, por ser el grupo etario con mayor uso de internet, computadores y
smartphones (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos [INEC], 2011).
En base a lo expuesto el
objetivo principal de la investigación fue confirmar si el impuesto de
importación es un factor que determina el comportamiento de compra del
consumidor online, para lo cual se estableció un conjunto de factores iniciales
(Bigné & Ruiz, 2005) incluyendo la variable impuesto que son los que determinan la decisión de
compra online. Como objetivos secundarios, primero se estableció que la
variable impuesto sea un determinante del comportamiento del consumidor online,
y segundo se determinó la relación del impuesto con los demás factores que
determinan tal comportamiento, lo cual fue verificado estadísticamente con el
grado de dependencia entre las mismas.
MATERIALES Y MÉTODOS
La naturaleza de esta
investigación es cuantitativa por partir de un marco teórico proveniente de la exhaustiva
revisión de la literatura, planteamiento de una hipótesis inicial para
confirmar que el impuesto es un factor determinante del comportamiento de
compra del consumidor online. El alcance de la investigación fue de tipo
descriptivo correlacional puesto que se partió de resultados de estudios
previos para explicar el grado de relación de las variables de estudio en el
contexto ecuatoriano. La lógica de tipo deductiva ayudó a validar las hipótesis
de estudio a partir de un análisis teórico. El estudio tuvo un corte
transversal puesto que la recolección de datos se lo realizó en un periodo
determinado de tiempo y de tipo no experimental ya que no se sometió a los
encuestados a situaciones específicas ni se hubo manipulación de las variables
de estudio (Hernández et al., 2006).
La literatura refleja que los
factores que determinan en el comportamiento del consumidor online son:
género, nivel de formación, nivel de ingresos del consumidor, frecuencia de
exposición al medio de Internet, nivel de conocimiento del manejo de Internet y
la variable compra que se refiere a métodos de pago, logística, seguridad y
gasto asignado (Bigné
& Ruiz, 2005). El modelo conceptual propuesto por los autores considera que
la exposición al medio y nivel de conocimiento de Internet son mediadoras de la
decisión de compra. Así mismo existen otras variables demográficas que serán
incluidas en el instrumento de medición como edad, estado civil, sector de
residencia, además de los gustos y preferencias (Garzón, 2014).
Para la recolección de los
datos se aplicó una encuesta previamente validada mediante una muestra piloto y
con un grupo de expertos en comercio electrónico para validar los indicadores y
redacción de las preguntas. La población de estudio la conformaron los
consumidores online de la ciudad de Guayaquil comprendidos entre 20 y 40 años de edad, obteniendo una muestra de 384 personas mediante
la fórmula para el cálculo de tamaño de la muestra de poblaciones grandes, con
el 95% de nivel de confianza. Se empleó muestreo aleatorio simple en varios
sectores de la ciudad de Guayaquil en un solo periodo de tiempo del año 2015,
un año después de aplicada la resolución de la tasa impositiva por parte del
estado.
Luego los datos fueron
analizados mediante estadística descriptiva para obtener las características
del perfil del consumidor online y luego análisis multivariado donde se miden
las relaciones entre las variables de estudio con la variable impuesto. El
análisis multivariado se lo realizó con la herramienta estadística Infostat y empleando tablas de contingencia para determinar
que variables tienen relación con el impuesto, y después análisis de
correspondencia para reducir el número de dimensiones considerando que se
pierda la menor cantidad de información posible (Closas, Zening,
Amarilla & Jovanovich, 2013).
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los
resultados del análisis descriptivo de los datos muestran que la aplicación de
una tasa de impuesto en el envío de paquetes afecta negativamente al 85% de la
población de consumidores online, los cuales dejaron de comprar o compran menos
que antes de la aplicación de la tasa de $42. El perfil del consumidor es de
sexo masculino, soltero de 20 a 24 años, que vive en el sector norte de la
ciudad, con estudios universitarios e ingreso promedio menor a $1000, su acceso
a internet es diario y compra con su tarjeta de crédito en tienda online cada 6
meses con preferencia a la ropa y zapatos.
El
análisis multivariado realizado en dos etapas muestra en su primera etapa,
realizado con tablas de contingencia, que la variable
impuesto guarda relación significativa con el género, nivel de ingresos
del consumidor, el sector de residencia del consumidor online, compras 2014 y
compras 2015. Como se muestra en la Tabla 1, los valores calculados de chi2
son mayores que sus valores críticos y los valores p menores a 0.05 como nivel
de significancia, lo que indica que se rechaza la hipótesis nula y concluyendo
que existe relación significativa entre las variables de estudio con el
impuesto.
Tabla 1
Resultados
de las variables que guardan relación significativa con la variable impuesto
|
Grados de libertad |
|
|
||||
|
Género |
11 |
3 |
0.0117 |
7.81 |
|||
|
Nivel de Ingresos |
26.74 |
12 |
0.0084 |
21.03 |
|||
|
Sector de Residencia |
30.06 |
9 |
0.0004 |
16.92 |
|||
|
Compra 2014 |
28.02 |
15 |
0.0214 |
24.99 |
|||
|
Compra 2015 |
366.54 |
18 |
0.0001 |
28.87 |
Del análisis de correspondencia simple de la variable impuesto con respecto al género
del consumidor se obtuvo que el tipo masculino con un valor chi2 de
6.27 y el femenino con un valor chi2 de 4.73. El autovalor de la
dimensión1 es de 0.19 con una inercia del 100% y la dimensión2 tiene un
autovalor nulo con una inercia del 0%. Las coordenadas respectivas en la
dimensión1 son para el género masculino de 0.22 y para el género femenino de
-0.17. En cambio, para el análisis de correspondencia múltiple se muestran dos
dimensiones cuyo autovalor es de 0.66 y 10.26% de inercia para la dimensión
principal y 0.63 con inercia de 9.58% para la dimensión secundaria.
Discusión
Del
análisis de correspondencia simple de la variable impuesto con respecto al
género del consumidor se obtuvo que el tipo masculino es el que más contribuye
al estadístico chi2 con 6.27 frente a 4.73 del femenino. Además, al
reducir a una dimensión esta variable bidimensional se obtiene que un solo eje
pueda capturar más información, con una inercia de 0.04 frente a una inercia
nula del segundo eje. El gráfico de correlación biplot
de un solo eje indica que el género femenino es el que sintió más el efecto
negativo del impuesto en su comportamiento de compra, resultado un estado de
“ya no compro” o “compro menos que antes”. A diferencia del género masculino
que “compra igual que antes” es decir no le afectado significativamente el
impuesto aplicado al envío de paquetes.
En
cambio, el análisis de correspondencia múltiple da lugar a interpretar las
asociaciones entre las categorías de determinada variable cualitativa en base a
una muestra definida (Molina, 2008), se la utilizó para analizar en conjunto
las relaciones entre las variables impuesto, nivel de ingreso del consumidor,
sector de residencia, compras. Luego de reducir una dimensión se obtuvieron dos
dimensiones que captan el 19.84% de la información, el eje principal con una
inercia de 10.96% y el eje secundario con inercia del 9.58%. Con estos dos ejes
se graficaron las coordenadas obtenidas de cada indicador que componen las
variables obteniendo que: (a) las personas que les afectó el impuesto y que “ya
no compran” tienen ingresos de $700 a $900 y viven en la zona periférica de
Guayaquil; (b) el grupo que “compra igual que antes” tienen ingresos de $354 a
$1000 y viven en el sector norte y sur de la ciudad, su promedio de compra en
el 2014 fue de $180 frente a $80 para el 2015; (c) los que “compran menos que
antes” corresponden al sector centro de la ciudad con ingresos superiores a los
$1000, su promedio de compra en el 2014 fue de $300 a $700 en comparación al
2015 que fue de $100 a $300; y (d) finalmente el grupo que compra “más que
antes” es un grupo que en el 2014 su compra promedio era superior a $900 y en
el 2015 superior a $500, no definen un ingreso y sector específico.
CONCLUSIÓN
Luego de las pruebas
estadísticas se rechaza la hipótesis nula planteada por lo tanto se acepta la
hipótesis alternativa que indica que existe influencia de la tasa de impuesto
en el comportamiento de compra del consumidor online de la ciudad de Guayaquil.
Es decir, la variable impuesto es decisiva en el
comportamiento de compra, la mayoría de personas de la población respondió que
compra menos luego de aplicarse la tasa de $42 para el envío de paquetes desde
el extranjero.
Descriptivamente el consumidor
online guayaquileño es de estado civil soltero de edad comprendida entre 20 a
24 años, cursa sus estudios universitarios, y posee ingresos promedios entre
$354 a $1000 y vive en el sector norte de la ciudad, su método de pago es con
tarjeta de crédito con preferencia de compra en ropa y calzado.
El análisis multivariado
demuestra que la aplicación de una tasa de impuesto tiene efecto negativo en el
comportamiento de compra del consumido online de Guayaquil, afectando
mayormente al género femenino, con residencia en el sector norte y sur de la
ciudad, cuyo promedio en compra se vio disminuido en $100 en relación con
cuando no existía el impuesto. Las variables que son significativamente
dependientes del impuesto son el
género, nivel de ingresos del consumidor, el sector de residencia del
consumidor online, y la variable compras.
Se recomienda emplear métodos
estadísticos confirmatorios para afirmar los factores principales encontrados y
sus relaciones de dependencia. Así mismo replicar este estudio en otros países
para verificar la consistencia de los resultados obtenidos y poder generalizar
el modelo de factores para contextos similares.
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[1]Máster Universitario en Análisis y Visualización de Datos Masivos/ Visual
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electrónico: rgarciaalay@gmail.com
[2] Magister en
Informática de Gestión y Nuevas Tecnologías. Investigador independiente,
Ecuador. Correo: christian.bermudez.wg@gmail.com. ORCID: https://orcid.org/my-orcid?orcid=0000-0003-2594-5046
[3] Magister en Administración de
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