Efecto
del valor percibido
por el cliente en la decisión de recompra en las tiendas de ropa
The effect
of customer perceived value on the repurchase decision
in the clothing stores
Ginger Ashqui Cuvi Christian Bermúdez Gallegos
Fecha de recepción: 24 de abril
de 2019.
Fecha de aceptación: 10 de junio 2019.
Efecto del valor percibido
por el cliente en la decisión de recompra en las tiendas de ropa
The
effect of customer
perceived value on the repurchase decision in the clothing
stores
Ginger Ashqui Cuvi
1, Christian Bermúdez Gallegos2
RESUMEN
El
valor percibido es un concepto de creciente interés en académicos y profesionales del Marketing, puesto que genera ventaja
competitiva sostenible por su directa
relación con la satisfacción y lealtad
del cliente, como también es considerada un predictor confiable
de la disposición de recompra
de los consumidores. La literatura demanda mayor
atención de esta variable en países en vía de desarrollo,
los autores resumen cinco componentes como la calidad, precio, hedonismo,
ética, y salud. El propósito de este
estudio es evaluar los componentes
del valor percibido que influyen en la decisión de recompra del cliente en tiendas comerciales de ropa. Estos,
fueron validados a través de un enfoque cuantitativo con diseño no
experimental, de alcance descriptivo del valor percibido y correlacional con la
decisión de recompra. Los resultados demuestran que los cinco componentes son
estadísticamente significativos, y que a mayor valor percibido del cliente
mayor decisión de recompra.
Palabras clave: valor percibido, decisión
de recompra, tiendas
de ropa.
ABSTRACT
Perceived value is a concept
of growing interest
among academics and Marketing professionals since it generates sustainable competitive advantage due to its direct relationship with customer satisfaction and loyalty and is
considered a reliable predictor of consumer buy-back readiness. The literature demands
greater attention to this variable in developing countries. The authors
summarize five components such as quality, price, hedonism, ethics, and health.
The purpose of this study is to evaluate the components of perceived value that
influence the customer's repurchase decision in commercial clothing stores.
These were validated through a quantitative approach with a non- experimental
design, with a descriptive scope of the perceived value and correlation with
the repurchase decision. The results show that the five components are statistically significant and that a higher perceived value of the customer,
a greater decision to repurchase.
Keywords: perceived value, repurchase decision, clothes store.
1 Ingeniería Comercial. Investigador independiente, Ecuador.
Correo: ayleenac_97@hotmail.com
2 Magister en Informática de Gestión y Nuevas Tecnologías. Investigador independiente, Ecuador.
Correo: christian.bermudez.wg@gmail.com
INTRODUCCIÓN
Las tiendas
de ropa son un negocio
que ha evolucionado desde su nacimiento en el siglo
XIX con las primeras boutiques de París orientadas a las necesidades de la mujer con gran poder adquisitivo, hasta la actualidad en que satisfacen el consumo de moda,
aspecto esencial en cualquier estrato social de las poblaciones.
Consecuentemente, la industria manufacturera se ha desarrollado con un aporte
significativo a la economía de los países al generar
más plazas de trabajo; como es el caso de Ecuador,
donde el 80% de las actividades de comercio a nivel nacional se orientan a la
venta al por menor de prendas de vestir y calzado (Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos [INEC], 2012).
Por
otro lado, el Instituto de Comercio Exterior de España ICEX (2018), principal
organismo de comercio exterior del país aseguró que el mercado textil en el
Ecuador está consolidado hace varios años y es una oportunidad de negocio que
satisface la necesidad de vestir bien y a la moda de los consumidores. Hoy en
día, varias tiendas de ropa como De Prati, ETAfashion, Super Éxito, RM, PASA y Pinto, ofrecen
diferentes productos de vestir para cada estilo.
Entre ellas, se destaca la tienda
De Prati por ser líder en la línea de prendas de vestir desde el año 1940 y
considerada por la corporación EKOS, en el año 2017, como el establecimiento
con mejor eficiencia en comercio de ropa y calzado entre 5,000 empresas
nacionales (Índice EKOS de Satisfacción al Cliente [IESC], 2011). EKOS es una
empresa especialista en investigación de mercado y en asesoría de
comunicaciones estratégicas a nivel internacional desde 1980.
La
sostenibilidad de la cadena de tiendas de Prati durante siete décadas se basa
en su enfoque orientado al valor percibido de sus clientes, plasmado en los
valores de su planificación estratégica. La organización ofrece prendas de
vestir a la moda y una experiencia única de compra que genera beneficios a la comunidad
sin dejar de actuar con integridad (DePrati, 2019). Según Forgas,
Moliner, Sánchez y Palau (2011), el valor percibido es un antecedente
clave de la lealtad que le brinda un consumidor a un producto, por tanto, es
pilar fundamental en la creación de valor de productos o servicios de las
empresas (Sarabia & Parra, 2006).
Según Petrick
(2002), el valor percibido es una comparación entre lo recibido
por el consumidor y lo pagado al adquirir un producto o
servicio; en otras palabras, es el valor que el comprador da a lo adquirido sin
priorizar su costo. Se trata de un concepto de creciente interés para
administradores y académicos en el área de Marketing, pues juega un papel significativo en la obtención
de una ventaja competitiva sostenible, que se podrá alcanzar a través
de estrategias centradas en el valor (Sánchez, Swinnen, & Iniesta, 2009;
Spiteri & Dion, 2004). Los autores afirmaron
que la adquisición de un bien
o servicio también responde a componentes afectivos o emotivos que, junto a los
elementos utilitaristas o racionales, determinan el comportamiento del
consumidor al momento de realizar una compra o recompra.
Desde
el punto de vista teórico, las dimensiones del valor percibido van acorde al
tipo de producto, consumidor y contexto
que se investiga (Aragón, Montero,
Araque & Gutiérrez, 2013). Sin embargo, es común encontrar dos
dimensiones comunes independientemente del producto o servicio que el cliente
consume, una de carácter utilitarista que refiere al beneficio ganado sobre
algún sacrificio realizado, y la otra de carácter hedonista que influye en la
satisfacción y lealtad del consumidor (Sánchez, Swinnen & Iniesta, 2013).
Como variable
consecuente del valor
percibido se refleja
la lealtad del consumidor que paralelamente
incide en la decisión de recompra (Varki y Colgate, 2001). Por tal motivo es
relevante para las empresas como para los académicos en el área de marketing
entender los componentes que generan valor y que influyen en la decisión de recompra de los consumidores. Este es el propósito
de estudio dentro del contexto de tiendas comerciales de ropa; identificar por medio del estudio, las dimensiones
que generan valor en consumidor.
El
valor percibido en el sector
comercial
La
literatura del valor percibido por el consumidor muestra mayor interés por
académicos y practicantes del marketing en la década de los 90s cuando el
Marketing Science Institute muestra la necesidad de enfocar sus estudios de
Marketing en el concepto de valor (Vivó & Saura, 2007). Hoy en día, es un aspecto de alta relevancia en las empresas
por la directa relación con la satisfacción que tendrá el cliente (Ravald & Grönroos, 1996).
El
valor percibido es definido por Petrick (2002) como el contraste entre el
beneficio que un comprador recibe y lo que sacrifica por adquirir un producto o
servicio. Aragón et al. (2013), consideraron
a la calidad, hedonismo, ética
y salud como beneficios y al precio
como sacrificio en el
consumo de productos con atributos
éticos como el café. Los resultados del estudio evidenciaron que la calidad es el principal
componente de valor
seguido del hedonismo, precio y salud; por el contrario,
la ética no es estadísticamente significativa debido a la falta de credibilidad del consumidor de que el producto posea este atributo. Los
autores concluyeron que el valor percibido en el consumo de café resultó ser un
predictor altamente confiable de la disposición de recompra de sus
consumidores.
Esta
relación también fue confirmada por Forgas et al. (2011) quienes determinaron
que el valor percibido es una variable que explica la lealtad de los clientes
que compran boletos aéreos y que produce efectos moderadores según el modelo de
negocio, tradicional o de bajo coste. Además, Petrick y Backman (2002) también
concordaron en que el valor percibido es un determinante excelente de la
disposición del consumidor a recomprar.
Desde
la perspectiva del consumo de servicios, se destaca comúnmente los
tradicionales elementos utilitaristas como la calidad y precio, además
de otros atributos de carácter hedonista que contribuyen a
generar satisfacción y lealtad del consumidor, como el ambiente, la decoración,
la diversión, y la apariencia visual de los empleados (Sánchez, Swinnen &
Iniesta, 2013).
En
la Tabla 1 se muestran estudios relacionados al valor percibido y los
resultados obtenidos según el objetivo planteado por los autores.
Tabla 1
Aporte de otros autores orientados al valor percibido
|
Autores
|
Objetivo
|
Resultados
|
|
Sweeney y Soutar (2001)
|
Desarrollar una escala
múltiple del valor percibido.
|
Se desarrolla la escala PERVAL
de cuatro dimensiones: calidad, precio, valor emocional y valor social.
|
|
Ravald y
Grönroos (1996)
|
Profundizar la comprensión del concepto de
valor, así como para iluminar el papel del valor en un entorno de marketing
relacional.
|
El valor es un componente importante del
marketing relacional que genera beneficios como calidad, atributos físicos,
servicio; y sacrificios como: precio
de compra, costos
de adquisición.
|
|
Sánchez, Swinnen e Iniesta
(2013)
|
Analizar la eficacia de la estrategia de
creación de valor utilitarista y hedonista desarrollada en un contexto de
servicios.
|
Existe una compleja relación entre el valor
percibido con sus componentes utilitarista y hedonista sobre la satisfacción y la lealtad del consumidor.
|
|
Aragón, Montero, Araque y
Gutiérrez (2013)
|
Analizar y medir los componentes del valor
percibido en productos con atributos éticos.
|
El análisis concluyó en que la calidad del
producto es el principal componente de valor, seguido por las
dimensiones de
hedonismo,
ética, precio y salud.
|
Tabla 2
Aporte de otros autores orientados al valor percibido
(continuación)
|
Forgas, Moliner, Sánchez y Palau (2011)
|
Analizar la lealtad de los usuarios de líneas aéreas, estudiando
las diferencias existentes entre las aerolíneas tradicionales y las de bajo
coste.
|
La satisfacción, la confianza y el valor
percibido explican las relaciones de lealtad entre los pasajeros y las
compañías aéreas
|
|
Gómez y Molina (2013)
|
Analizar cómo se crea el valor de marca de los destinos de enoturismo
en 4 áreas o denominaciones de origen
españolas
|
El valor de marca en los destinos de enoturismo se relaciona de forma directa con el
reconocimiento, la lealtad, el valor percibido y la imagen de marca.
|
Valor percibido como antecedente de la decisión
de recompra
Las empresas
en un mundo altamente competitivo no solo necesitan
conocer que aspectos
son los que inducen a las personas
a comprar, sino también los factores determinantes en la decisión
de recompra, pues es el camino
para llegar a la lealtad de este. Los elementos utilitaristas se encuentran
presentes en ambos sentidos, lo más comunes son la calidad y precio del
producto o servicio y otros que dependen del contexto como el entorno físico, la
imagen de marca (Basri, Ahmad, Anuar, & Azam, 2016; Djatmiko & Pradana,
2015).
La decisión
de recompra es considerada en la literatura del marketing, como una manifestación de la lealtad del
consumidor (Gruen et al., 2006), y ejerce un efecto directo sobre el beneficio
económico del vendedor (Zhang et al., 2011). Además, existe una relación
directa entre la sensibilidad del vendedor con
la percepción del consumidor y su
comportamiento post queja, cuyo
principal aspecto es la intención de recompra (Sarabia & Parra, 2009).
En
el mismo sentido, Bustamante (2015) analizó un modelo para alcanzar la lealtad
del cliente y concluyó que el valor percibido y la confianza son predictores en
la decisión de recompra. En otras palabras, la mejor
manera de fomentar
la lealtad del consumidor es haciendo que él tenga una mayor percepción de valor sobre el
producto o servicio, generando también mayor satisfacción y una efectiva decisión
de recompra. Conclusión que es soportada por Aragón et al. (2013)
y por los autores Petrick y
Backman (2002), quienes mencionaron al valor percibido como el predictor más
trascendental de la decisión de recompra.
Según Sweeney
y Soutar (2001)
el valor percibido
debe ser visto como parte de un proceso continuo en el mantenimiento de la relación
del fabricante o comerciante con el cliente.
Asimismo, resaltaron un
circuito de retroalimentación en el modelo de toma de decisión del consumidor,
las experiencias previas de un comprador influyen en las percepciones futuras de
un nuevo comprador. Esto es, el valor percibido actual puede verse afectado por
la recompra del tipo de producto, la lealtad de la marca y de la tienda.
En conclusión, los estudios previos recomiendan medir el
valor percibido desde dos perspectivas: los beneficios y los sacrificios. Para
el marco conceptual dentro del contexto de tiendas de ropa se toma como referencia los criterios de calidad, hedonismo, ética y salud para los beneficios; y el precio como sacrificio que realiza
el consumidor. A su vez, estos cinco
componentes de valor influyen en la
decisión de recompra del consumidor, tal como se muestra en la Figura 1.
Figura 1. Modelo conceptual del valor percibido y su relación
con la decisión de recompra
MATERIALES Y MÉTODOS
La investigación se la realizó
bajo el paradigma cuantitativo con diseño no experimental, pues no se manipulan
intencionalmente las variables independientes de estudio. Se realizó un corte
transeccional, donde la recolección de datos se lo realizó en una instancia de
tiempo para describir las variables y analizar su interrelación (Hernández,
Fernandez, Baptista, 2006). El enfoque descriptivo se lo aplicó para determinar
el comportamiento de los componentes del valor percibido y correlacional
respecto a la variable decisión de recompra.
El
estudio fue realizado en la ciudad de Guayaquil en donde se tomó una muestra de
tipo no probabilística tomando como criterio de selección a personas mayores a
18 años que sean consumidores de la cadena de tiendas de ropa De Prati. Al no
disponer de un marco muestral previo de clientes, se aplicó una encuesta a
partir de una muestra no probabilística y utilizando la técnica de muestreo por
bola de nieve. Esto permitió localizar a los individuos que cumplían las
características establecidas partiendo con un círculo de amistades inmediato al
investigador y las redes sociales para difundir el cuestionario de medición
implementado en la plataforma de Internet.
El cuestionario fue previamente validado
por tres investigadores en el área de Marketing
y Administración de Empresas,
quienes realizaron ajustes en su contenido y estructura. Se validó su
consistencia interna mediante una encuesta
piloto de 30 casos y se estimó
su consistencia interna
mediante las alfas de Crombach, obteniendo un valor de 0.84 que
al ser mayor a 0.7 se comprueba una fiabilidad aceptable para llevar a cabo la
investigación (Nunnally & Bernstein, 1994).
Se utilizó puntuaciones de Likert del 1 al 7 para el
nivel de conformidad de los encuestados, siendo 1=totalmente en desacuerdo, 2= bastante en desacuerdo, 3= desacuerdo, 4=ni en desacuerdo ni en acuerdo,
5= acuerdo, 6= bastante
en acuerdo, y 7=totalmente de acuerdo. En la Tabla
2 se muestra las variables de estudio con sus
respectivas preguntas.
Variables de estudio
y preguntas para medir el valor percibido
y su relación con la decisión de recompra.
|
Dimensión
|
Código
|
Preguntas
|
|
Calidad
|
P1
|
¿La ropa que ofrece De Prati es de buena
calidad?
|
|
Hedonismo
|
P2
|
¿El diseño de la ropa que encuentra en De Prati
es atractiva?
|
|
Salud
|
P3
|
¿Comprar
en Almacenes De Prati mejora
su estado de ánimo?
|
|
P4
|
¿La ropa que
compra en De Prati
genera algún daño
a la piel?
|
|
Ética
|
P5
|
¿Está convencido de que la confección de la ropa en De Prati protege
el
medio ambiente?
|
|
Valor
percibido
|
P6
|
|
|
|
¿Es gratificante comprar en almacenes De Prati?
|
|
|
P7
|
¿Los precios en De Prati
están acorde a la calidad
del producto?
|
|
Precio
|
P8
|
¿Los precios en De Prati
son más competitivos que en otros
almacenes de ropa?
|
|
Decisión de
recompra
|
P9
|
¿Seguirá comprando en almacenes De
Prati?
|
|
P10
|
¿Recomendaría comprar en Almacenes De Prati a otras personas?
|
Con
el cuestionario validado se recolectaron 212 casos en cuatro días consecutivos
con la ayuda de dos asistentes para el monitoreo y difusión de la encuesta. Para estudios correlacionales una base de
n=200 casos es el mínimo recomendado (Katsikatsou, Moustaki, Yang-Wallentin, & Jöreskog, 2012), por tanto se consideró una muestra adecuada para el estudio.
Luego, se realizó
un proceso de depuración de los datos descartando 16 casos por tener datos perdidos o por
ser considerados atípicos mediante la distancia de Mahalanobis D2
con una probabilidad de ocurrencia < .001. Como resultado de este proceso se
obtuvieron 196 casos válidos.
Los
resultados son presentados en dos secciones: primero, un análisis descriptivo
de los datos que revela el comportamiento de las variables que componen el valor percibido; y segundo, la correlación entre las variables y su nivel de significancia
para las hipótesis propuestas. En una segunda fase de análisis se realizó la
contrastación de las nueve hipótesis que validan la existencia de la relación
entre las variables del modelo conceptual de la Figura 1. El procedimiento
adecuado para medir la asociación entre variables con escalas ordinales es el Tau de Kendall,
que cuantifica el grado de concordancia de pares por observaciones (Boone &
Boone, 2012). Se aplicó Tau-C porque no todas las tablas de contingencia son cuadradas, su valor se encuentra
entre -1 y 1, siendo el signo el sentido de la relación y su valor absoluto la
fuerza de asociación (Bermúdez, Coronel, Murillo, Celi, 2019).
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los resultados son presentados en dos secciones: primero,
un análisis descriptivo de los datos que revela el comportamiento de las
variables que componen el valor percibido; y segundo, la correlación entre las
variables y su nivel de significancia para las hipótesis propuestas.
Fase 1: Análisis descriptivo
A continuación, se presenta en la Tabla 3 la frecuencia
relativa de cada uno de los aspectos evaluados en la encuesta, donde TED es la
valoración más baja, totalmente en desacuerdo, y TDA es la valoración más alta,
totalmente en acuerdo.
Tabla 3
Resultado general de las encuestas
|
Dimensión
|
Preg
|
TED
|
BED
|
ED
|
NAND
|
DA
|
BDA
|
TDA
|
Total
|
|
Calidad
|
P1
|
1%
|
3%
|
2%
|
13%
|
28%
|
29%
|
25%
|
100%
|
|
Hedonismo
|
P2
|
1%
|
2%
|
4%
|
12%
|
29%
|
28%
|
25%
|
100%
|
|
Salud
|
P3
|
8%
|
4%
|
11%
|
16%
|
20%
|
31%
|
11%
|
100%
|
|
Salud
|
P4
|
53%
|
17%
|
8%
|
7%
|
3%
|
7%
|
6%
|
100%
|
|
Ética
|
P5
|
8%
|
3%
|
16%
|
21%
|
20%
|
20%
|
12%
|
100%
|
|
Valor
percibido
|
P6
|
4%
|
3%
|
11%
|
16%
|
16%
|
32%
|
18%
|
100%
|
|
Precio
|
P7
|
6%
|
4%
|
11%
|
14%
|
22%
|
32%
|
11%
|
100%
|
|
Precio
|
P8
|
6%
|
4%
|
10%
|
16%
|
18%
|
30%
|
16%
|
100%
|
|
Decisión de
recompra
|
P9
|
4%
|
3%
|
11%
|
15%
|
18%
|
25%
|
23%
|
100%
|
|
P10
|
6%
|
4%
|
7%
|
13%
|
16%
|
31%
|
24%
|
100%
|
Nota. TED = totalmente en desacuerdo, BED = bastante
en desacuerdo, ED = en desacuerdo, NAND
= ni de acuerdo
ni en desacuerdo, DA = de acuerdo,
BDA = bastante de acuerdo
y TDA = totalmente de
acuerdo.
Se puede visualizar que la percepción de los encuestados en todas las dimensiones excepto
salud mantiene las puntuaciones más altas en la zona positiva, en
promedio el 70% de la muestra opina estar de acuerdo, bastante de acuerdo y
totalmente de acuerdo. La dimensión de salud, los encuestados opinan estar en
desacuerdo y bastante en desacuerdo en un 70%, es decir, los consumidores
aseguran que la ropa no hace ningún tipo de daño a la piel.
Analizando los elementos utilitaristas, se tiene que los encuestados se
inclinan en su mayoría a la puntuación 6=bastante de acuerdo como se muestra en
la Figura 2. La opinión de los clientes es que
la ropa es de buena calidad y sus precios
van acorde a esta además
de ser competitivos. Por otro lado, sobre el aspecto hedonista el
57% de los clientes opinan estar 5=de acuerdo y 6=bastante de acuerdo.
|
Elementos Utilitaristas
Totalmente
en…
80
Totalmente 60 Bastante en
de acuerdo 40 desacuerdo 20
Bastante de 0 En
acuerdo desacuerdo
De acuerdo Ni acuerdo ni desacuerdo
calidad precio1 precio2
|
Elemento Hedonista
Totalmente en
desacuerdo 60
Totalmente de 40 Bastante en acuerdo 49 desacuerdo
20 2
4
Bastante de 0 7
acuerdo 54 En desacuerdo
23
De acuerdo Ni acuerdo ni
57 desacuerdo
Hedonismo
|
Figura 2. Diagrama radial
de los elementos utilitaristas y hedonista del valor percibido.
Contrastando las puntuaciones del valor percibido y la
decisión de recompra en la Figura 3 se observa
un patrón de comportamiento
similar en la percepción de los clientes, lo que significa que
cambios
en el valor que perciben los clientes producirán efectos equivalentes en la
decisión de recompra. En ambos criterios los encuestados inclinan
su opinión hacia la puntuación 6=bastante de acuerdo.
Figura 3. Diagrama radial del valor percibido en conjunto a la decisión
de recompra
Finalmente, en el aspecto de ética el 81% de los participantes mencionaron estar de acuerdo con totalmente de acuerdo que almacenes De
Prati se preocupa por proteger el medio ambiente.
Fase 2: Análisis de las hipótesis
En una segunda fase de análisis se realizó la
contrastación de las nueve hipótesis que validan la existencia de la relación entre las variables del modelo conceptual de la Figura
1. El procedimiento adecuado
para medir la asociación entre variables con escalas ordinales es el Tau de
Kendall, que cuantifica el grado de concordancia de pares por observaciones
(Boone & Boone, 2012). Se aplicó Tau-C porque no todas las tablas de contingencia son cuadradas, su valor se encuentra entre -1 y 1, siendo el signo el sentido de la
relación y su valor absoluto la fuerza de asociación (Bermúdez, Coronel,
Murillo, Celi, 2019).
Tabla 4
Hipótesis planteadas sobre las relaciones de las variables
de estudio con el valor
percibido
|
Variables
|
Hipótesis
|
|
Calidad
|
H1: Existe asociación entre la calidad de la ropa
y el valor percibido
|
|
Hedonismo
|
H2: Existe asociación entre el diseño
de la ropa y el valor percibido
|
|
Salud
|
H3: Existe asociación entre el estado
de ánimo y el
valor percibido
|
|
H4: Existe asociación entre el daño
a la piel y el valor percibido
|
|
Ética
|
H5: Existe asociación entre la protección del medio ambiente y el valor percibido
|
|
Precio
|
H6: Existe asociación entre el precio
y el valor percibido
|
|
H7: Existe asociación entre los precios
de la competencia y el valor percibido
|
|
Decisión de recompra
|
H8: Existe asociación entre el valor
percibido y la decisión de recompra
|
|
H9: Existe asociación entre
el valor percibido y la recomendación de
comprar
|
Los resultados del contraste de hipótesis se muestran en
la Tabla 5 en donde se verifica que los valores del coeficiente de correlación
son mayores a 0.5 a excepción de H4 y H7. Esto, indica que la asociación entre las variables es directa por su signo
positivo y de intensidad moderada por estar entre 0.3 y 0.7. El valor
de asociación de H4 es negativo reflejando una relación inversa,
lógicamente
a
mayor daño en la piel producido por la ropa menor valor percibirá el cliente
del producto, su asociación es débil
por ser menor a 0.3. Así mismo
H7 muestra una asociación directa
y moderada.
Por otro lado, todas las variables muestran una
asociación estadísticamente significativa en el nivel de 0.01, en otras palabras,
existe suficiente evidencia
para rechazar la hipótesis nula.
Por tanto, se concluye
que, si existe asociación entre las variables calidad,
hedonismo, salud, ética,
precio con el valor
percibido, y este influye significativamente en la decisión de recompra.
Tabla 5
Correlaciones y contraste de hipótesis del modelo conceptual del valor percibido
|
Hipótesis
|
Coef. Correl.
|
Sig. Bilateral
|
Decisión
|
Resultado
|
|
H1
|
0.560**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H1. La correlación es entre
moderada
y fuerte.
|
Sí existe asociación entre la calidad y el
valor percibido.
|
|
H2
|
0.568**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H2. La correlación entre las
variables es entre moderada y fuerte.
|
Sí existe asociación entre el diseño
de la
ropa y el valor percibido.
|
|
H3
|
0.676**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H3. La correlación
entre las variables es entre
moderada y
fuerte.
|
Sí existe asociación entre el estado de ánimo
y el valor percibido.
|
|
H4
|
-0.156**
|
.007
|
Se rechaza H0 y se acepta H4. La correlación
entre las variables es débil.
|
Existe una asociación escasa entre
el daño a la
piel de la ropa y el valor
percibido.
|
|
H5
|
0.606**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H5. La correlación
entre las variables es entre
moderada y
fuerte.
|
Sí existe asociación entre la protección del
medio ambiente y el
valor percibido.
|
|
H6
|
0.600**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H6. La correlación
entre las variables es entre
moderada y
fuerte.
|
Sí existe asociación entre el precio
de la ropa
y el valor percibido.
|
|
H7
|
0.471**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H7. La correlación
entre las variables es moderada.
|
Existe una asociación débil entre los
precios de la competencia y el
valor percibido.
|
|
H8
|
0.725**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H8. La correlación
entre las variables es entre
moderada y
fuerte.
|
Sí existe asociación entre el valor
percibido y la decisión de
recompra.
|
|
H9
|
0.709**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H9. La correlación
entre las variables es entre
moderada y
fuerte.
|
Sí existe asociación entre el valor
percibido y la recomendación de
una compra
|
Nota. **La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral)
CONCLUSIONES
Los resultados de esta investigación indican que, el valor percibido
es un aspecto determinante en la
decisión de recompra del consumidor, debido a la fuerte
relación entre ambas variables. Con esto se concluye que, a mayor valor
percibido, mayor es la decisión de recompra de los consumidores de la cadena de
tiendas de ropa De Prati.
Se confirma
que en el contexto de estudio los aspectos de valor que consideran los consumidores son la calidad, hedonismo, salud, ética y
precio. En base a esto, si almacenes De Prati considera estas dimensiones en
sus estrategias de negocio, generaría mayor satisfacción de sus clientes y
consecuentemente estarían dispuestos a efectuar una recompra en las tiendas,
como también recomendarían a otras personas según indican los resultados.
En términos
de posicionamiento estratégico es probable que la estrategia de diferenciación sea basada
en elementos hedonistas más que en factores básicos utilitaristas como precio y
calidad, que suelen ser replicados por la competencia. Se ratifica que el
cliente moderno al buscar una prenda de vestir presta atención en aspectos como
un diseño atractivo, enaltecer su estado de ánimo, y que no afecte a su piel.
Así mismo, expresan su interés en que la empresa proteja al medio ambiente.
Se
recomienda minimizar las limitaciones de este estudio para expandir el
conocimiento generado. La utilización de una muestra no probabilística limita a
que los resultados sean aplicables a la población investigada. Emplear un
muestreo probabilístico por conglomerados, agrupando las principales tiendas de
ropa, ayudaría a determinar diferencias entre los mismos.
Dado que las decisiones comerciales sobre valor percibido deben entenderse como un proceso
basado en su naturaleza dinámica (Bigné et al., 2000, Parasuraman,
1997), se recomienda corroborar la validez de los resultados mediante un
estudio longitudinal y detectar patrones de comportamiento.
Esta
investigación solo es un punto de partida en la identificación de las
dimensiones que generan valor a cliente, por tanto, profundizar en este campo
de estudio aportaría a las tiendas de ropa a ser competitivos mediante la
diferenciación del servicio al cliente.
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CONFLICTOS DE INTERESES
Los autores
no refieren conflictos de intereses
