Determinación de los factores
que influyen en la satisfacción del cliente de servicios bancarios de la ciudad de Guayaquil
Determination
of the factors that influence customer satisfaction of banking services in the city
of Guayaquil
Abarca Erick M. Acosta Andrea
M. Bajaña Yanina
Fecha de recepción: 02 de mayo de 2020
Fecha de aceptación: 20 de junio de 2020
Determinación de los factores
que influyen en la satisfacción del cliente de servicios bancarios de la ciudad de Guayaquil
Determination of the factors
that influence customer satisfaction of banking services in the city of
Guayaquil
Abarca Erick M1, Acosta Andrea
M2 y Bajaña
Yanina3
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Como citar: Abarca, E.,
Acosta, A., Bajaña, Y. (2020). Determinación de los factores
que influyen en la satisfacción del
cliente de servicios bancarios de la ciudad de Guayaquil. Revista Univsidad de
Guayaquil. 131(2), 41-57. DOI: https://doi.org/10.53591/rug.v131i2.1360
|
RESUMEN
La presente investigación tiene por objetivo examinar la
calidad con que se proporcionan los servicios
en el sector financiero de la ciudad
de Guayaquil, para ello se propone un análisis de los
factores que inciden en la satisfacción del cliente de servicios bancarios, de esta manera
se pretende reconocer los
constructos de mayor relevancia al mismo tiempo que se pretende conocer una
herramienta de medición. Para empezar, se realiza una profunda revisión
de literatura relacionada con las teorías bases como el SERVQUAL, SERVPERF
y el BankServ con el fin de construir una herramienta que ayude a la medición de
la satisfacción de la clientela, esto se da lugar mediante una estadística
descriptiva y correlacional de la data recolectada. La investigación permite concluir que existen cuatro factores
que influyen positivamente en la satisfacción de los clientes de servicios
bancarios guayaquileños: calidad del servicio, ambiente, accesibilidad y el
factor financiero.
Palabras clave: Satisfacción, clientes, factores, incidencia, servicios
bancarios.
ABSTRACT
The objective of this research is to examine the quality
with which services are provided in the financial sector of the city of
Guayaquil, for this purpose an analysis of the factors that affect customer
satisfaction with banking services is proposed, in this way it is intended
Recognize the most relevant constructs while trying to know a measurement tool. To begin with, a thorough
1 Investigador. Universidad Católica Santiago de Guayaquil. Estudiante: erick_m2996@hotmail.com
2 Investigadora. Universidad Católica Santiago de Guayaquil. Estudiante: ma.andrea_2@hotmail.com
3 Investigadora. Universidad Católica Santiago de Guayaquil. Docente:
yanina.bajana@cu.ucsg.ec
literature review related to basic theories such as
SERVQUAL, SERVPERF and BankServ is carried out in order to build a tool that helps to measure customer
satisfaction, this is done through descriptive statistics and
correlational of the collected data. The research allows us to conclude that there are four factors that positively influence the satisfaction of clients of Guayaquil banking services: quality of service,
environment, accessibility and the financial factor.
Keywords: Satisfaction, customers, factors,
incidence, banking services.
INTRODUCCIÓN
La banca puede
desaparecer dado el desarrollo del mercado electrónico a nivel mundial
por lo que es necesario que la banca
vaya innovando y dando seguridad
a sus clientes, estableciendo vínculos de confianza, lealtad por lo que la satisfacción del cliente se puede ver afectada por estos factores. Según el Banco Mundial
(2018) cerca de 2500 millones
de personas en el mundo no tienen acceso
a los servicios financieros. Ante
esta realidad se pretende incluir a que todas las personas tengan acceso a una cuenta
de ahorros, créditos
y entre otros
productos financieros que puedan satisfacer necesidades de las personas.
Considerando que la competencia en el sector bancario se
hace cada día más importante es imperante buscar la diferenciación en la mejora de servicios
que alcancen una mayor satisfacción de los clientes. Teniendo en cuenta que la satisfacción del
cliente es considerada como un elemento fundamental para alcanzar la competitividad del sector bancario.
East (1997) argumentó que, si un cliente
queda satisfecho con un servicio
recibido, la probabilidad de que vuelva
a utilizar tal servicio
incrementa. Si un cliente satisfecho tiene el potencial
de influir en 100 nuevos
clientes, un cliente insatisfecho puede influir en 1000 posibles
clientes (Sangwan, 2009).
En la actualidad, la banca privada
de Ecuador ha visto más complicado el proceso de fidelización
y de
satisfacción al cliente (Asobanca, 2016). Esto debido a que las necesidades de los clientes
se vuelven más exigentes
a través del tiempo. La globalización ha dado lugar a las actuales aperturas de mercado, permitiendo al
mismo tiempo el ingreso de capital extranjero a través de la banca privada, lo
que a su vez ha impulsado a la banca nacional a mejorar sus servicios mediante
la inversión en temas de innovación tecnológica de seguridad y mejora de sus
servicios para poder satisfacer adecuadamente a sus usuarios.
La presente investigación tiene como finalidad identificar los principales factores que impactan
y su nivel de influencia sobre la satisfacción del cliente de servicios
bancarios de la ciudad de Guayaquil.
Justificación
Mediante la presente investigación se pretende generar
conocimiento con herramientas que permitan mejorar la satisfacción del cliente
de servicios bancarios
La presente investigación tiene como finalidad aportar
académicamente al desarrollo de herramientas que permitan el estudio del
complejo constructo denominado “satisfacción del cliente”. Actualmente, en Ecuador, la literatura relevante
sobre este tema es escasa;
son pocos los autores que han dedicado horas de
investigación al análisis de la satisfacción del cliente, no solo para el
sector financiero sino para todo tipo de servicios mencionables. Por tal
motivo, esta investigación pretende ampliar la literatura existente acerca de
este tema, esperando aportar de cierto modo en otras investigaciones
relacionadas.
Objetivo General
Evaluar los factores
que influyen en la satisfacción del cliente de servicios bancarios de la ciudad de Guayaquil.
Objetivos Específicos
1.
Establecer
la fundamentación teórica y modelos de medición de satisfacción de clientes de servicios bancarios.
2.
Seleccionar la metodología apropiada
para levantar la información pertinente para la evaluación de
los factores relacionados a la satisfacción de clientes, en el sector bancario.
3.
Evaluar los factores que impactan sobre la satisfacción del cliente de servicios bancarios de la ciudad de
Guayaquil
Hipótesis
Dado los objetivos anteriormente expuestos, se plantea
las siguientes hipótesis:
·
H1. El
factor de la calidad del servicio incide sobre los niveles de satisfacción del
cliente de servicios bancarios de la ciudad de Guayaquil.
·
H2. El
factor de higiene/ambiente incide sobre los niveles de satisfacción del cliente
de servicios bancarios de la ciudad
de Guayaquil.
·
H3. El factor de involucramiento incide
sobre los niveles
de satisfacción del cliente de servicios bancarios de la ciudad de
Guayaquil.
·
H4. El factor accesibilidad de los servicios
incide sobre los niveles de satisfacción del cliente de servicios bancarios de la
ciudad de Guayaquil.
·
H5. El
factor financiero incide sobre los niveles de
satisfacción del cliente de servicios bancarios
de la ciudad de Guayaquil.
REVISIÓN DE LITERATURA
Una de las estrategias fundamentales para generar rentabilidad y sostenibilidad de las empresas
en el tiempo ha sido la satisfacción del cliente por lo que este
constructo ha sido ampliamente abordado en el marketing y ventas. La satisfacción del cliente es una respuesta
cognitiva, un juicio evaluativo, respuesta afectiva,
una comparación de percepciones y expectativas (Churchill & Surprenant,
1982; Day, 1984; Oliver, 1997; Swan, Trawick & Carroll, 1980). Diversos
autores como Bachelet, 1992;
Halstead, Hartman &
Schmidt, 1994 definen
la satisfacción del cliente como esa
manifestación emocional que tiene el consumidor al recibir un servicio y compara entre
lo que esperaba y lo que
recibió.
Se realiza un análisis a profundidad de las diversas
teorías que engloban la medición de la satisfacción del consumidor y que
permiten ampliar el espectro de conocimiento referente a este constructo con la
finalidad de crear el instrumento de medición.
Teorías de medición de la satisfacción del cliente
Se abordan distintos modelos de medición de la calidad se
inicia con el modelo denominado Modelo de la Calidad Percibida del servicio en
el que se compara las expectativas que tiene el consumidor sobre
un servicio contra
la percepción real del servicio
recibido (Grönroos,1984). Este autor propone que las expectativas del consumidor vienen
dadas por factores
como las tradiciones y las ideologías que tiene
sobre el servicio a recibir, pero además también se conforman por las
expectativas fruto de las experiencias previas con servicios similares y las
“promesas” realizadas por los ofertantes. Mientras que la calidad percibida
proviene de la imagen dada del servicio que comprende dos dimensiones como lo menciona
este autor que son: (a) la calidad
técnica del
servicio que es aquello que recibe un cliente al utilizar
un determinado servicio y (b) la calidad funcional del servicio que se refiere
en la forma en que un cliente
recibe un servicio. Este modelo es considerado como uno de los precursores de otros que dan paso a la medición de la satisfacción del cliente como el SERVQUAL y el SERVPERF,
el mismo que propicia evaluar
la dimensión de mayor
impacto sobre la satisfacción del consumidor, de acuerdo a investigadores como Zeithaml,
Parasuraman
& Berry (1988) y a Cronin y Taylor (1992).
Por otra parte, se plantea el modelo SERVQUAL
propuesto por Zeithaml et al. (1988)
el cual faculta comparar las expectativas de un servicio evaluadas a
través de comentarios de terceros, necesidades
y experiencias pasadas en relación con las
percepciones que tiene el consumidor
con tal servicio, bajo cinco
dimensiones que son: confiabilidad, seguridad, sensibilidad, empatía y tangibilidad.
Debido a diversas críticas realizadas al modelo
SERVQUAL de Zeithaml et al. (1988). Es
pertinente mencionar también a autores
como Cronin y Taylor (1992)
quienes desarrollaron un nuevo modelo
para medir la satisfacción
del cliente, sentando sus basado en determinados parámetros del Service
Quality, proponiendo como principal
diferencia entre el modelo SERVQUAL
del SERVPERF es que este último se enfoca en la valoración del desempeño del servicio recibido,
eliminando las expectativas que tienen los clientes
previos a la recepción del servicio. Al igual que el modelo
SERVQUAL, el SERVPERF de
Cronin & Taylor (1992) considera las mismas cinco dimensiones.
Fundamentándose en los modelos SERVQUAL y SERVPERF, Avikran
(1994) desarrolló el modelo Bank Service o BANKSERV, planteado para evaluar los
niveles de satisfacción de los clientes específicamente para servicios
bancarios en Australia. En el modelo BANKSERV se propuso la evaluación de seis
dimensiones, donde tres de ellas son del modelo SERVQUAL que son: empatía,
confiabilidad y sensibilidad; las otras dimensiones que añadió el autor son:
comunicación, acceso a los ATMs y conducta de los empleados. Posterior a la
formulación de la prueba piloto, el cuestionario se concretó en cuatro
dimensiones que son: (a) Conducta de los empleados del banco (b) Credibilidad;
(c) Comunicación; (d) Acceso a los ATMs (Cajeros).
Con la información recopilada de los modelos de evaluación
de la satisfacción del cliente, Bahia y Nantel (2000) desarrollaron el modelo
Bank Service Quality o BSQ en función de las siete Ps del marketing: producto, plaza, proceso,
participantes, precio, promoción y posición (lugar
físico). Al igual que el SERVQUAL de Zeithaml et al. (1988) el Bank Service Quality tiene la finalidad de comparar
las expectativas del consumidor sobre el servicio
ideal que debería ofrecer el banco
contra los servicios realmente ofrecidos por un determinado
banco. Luego de diversos tipos de análisis estadístico de consistencia interna,
se redujeron las dimensiones evaluadas de 15 a tan solo seis
que son: seguridad, accesibilidad a los servicios, precios,
tangibilidad, portafolio de servicios
y confiabilidad del banco., siendo distintivo el hecho de que dentro
de la dimensión #1 de las seis resultantes se incluyeran todas las
variables evaluadas en el cuestionario SERVQUAL.
El modelo SERVQUAL ha sido utilizada por diferentes autores
los cuales concluyen que es un buen modelo para analizar la satisfacción del
cliente (Awan et al., 2011; Hennayake, 2017; Jabnoun & Khalifa, 2005; Kaur et al., 2012;
Paul & Srivastav, 2016; Subhashini & Preetha, 2018). Por otra parte, Gupta y Dev (2012),
determinaron que los factores con mayor significancia con respecto a la
satisfacción del cliente en bancos de la India son: calidad del servicio,
ambiente e higiene y participación del cliente; pero mencionan que los factores
analizados pueden cambiar según el contexto.
En un estudio
realizado por Ushanta,
Wijeratne y Samantha
(2014) en Sri Lanka concluyeron que existe una relación positiva entre la calidad del servicio
y la satisfacción del cliente, además consideraron que la escala SERVPERF es
adecuada para su medición. Por otro lado, otras investigaciones corroboran que el factor de ambiente
es uno de los que tienen mayor incidencia en la satisfacción del cliente (Famiyeh, Asante-Darko & Kwarteng, 2018;
Jabnoun & Khalifa,
2005; Saleh et al., 2017; Torres & Luna, 2017; Yilmaz, Ari &
Gürbüz, 2018).
En función de la revisión literaria de las teorías
anteriormente explicadas, Gupta y Dev (2012) elaboran un cuestionario para la medición
de la satisfacción del cliente
con las variables de calidad del
servicio, accesibilidad, involucramiento, ambiente y el factor financiero. Para
el estudio se utiliza el cuestionario de Gupta y Dev (2012) como base y se
adjuntó preguntas al constructo de satisfacción del cliente del cuestionario
validado por Saleh, Keating y Gaur (2017).
Conceptualizaciones
Una vez que se analizó
las teorías que determinan cuales
son las variables que deben ser analizadas
para estudiar el constructo “satisfacción del cliente”, cabe destacar que de
todas las que fueron presentadas, en el presente estudio se analizará la
calidad del servicio, el factor ambiental, el involucramiento del cliente, la
accesibilidad a los servicios bancarios y el factor financiero como principales
componentes que impactan sobre la satisfacción del usuario de servicios
bancarios.
Para el presente estudio, se utilizará la definición de
calidad del servicio brindada por Zeithaml et al.
(1988), en la que el concepto de calidad se refiere a la calidad percibida, es
decir, al juicio del consumidor sobre la excelencia y superioridad de un producto.
En esta definición, básicamente
se compara la calidad percibida de un determinado producto o servicio con las
expectativas del consumidor, considerando las cinco variables del modelo
SERVQUAL antes explicadas (confiabilidad, seguridad, sensibilidad, empatía y
tangibilidad).
Con respecto al factor de higiene, o también conocido
como factor ambiental, de acuerdo a Gupta
y Dev (2012) este factor referencia a aquella parte tangible de los servicios
ofrecidos. Para estos investigadores, a pesar de la naturaleza intangible de
los servicios bancarios ofrecidos, la satisfacción de los usuarios
de tales servicios tiende a ser influenciada por las instalaciones físicas del banco como las máquinas utilizadas para las
transacciones, equipamiento en cada sucursal bancaria, y el desempeño de la misma para el cumplimiento de funciones. Para fines
aclaratorios, se define al factor higiene/ambiental como todos aquellos
aspectos físicos que de alguna manera ejercen influencia sobre la entrega del
servicio al cliente, afectando positiva o negativamente su satisfacción.
Con respecto al factor involucramiento del cliente, se
asevera que este proviene del factor denominado “Comunicación” del Modelo Bank Service,
BANKSERV de Avikran
(1994). En este modelo, tal factor se define como la
capacidad de la empresa de mantener comunicados a los clientes de toda la
información necesaria acerca de sus servicios, así como la capacidad de
satisfacción de necesidades de la clientela a través de una comunicación
exitosa y asesoramiento financiero adecuado. Por otra parte, a pesar de no ser
mencionados en las investigaciones base acerca de la satisfacción del cliente,
el factor accesibilidad aparece en la mayoría de estudios enfocados al estudio
de la satisfacción de los usuarios de servicios bancarios; ejemplos de estos
estudios son el BANKSERV, el Bank Service Quality y el China el Bank Service
Quality, antes mencionados. En investigaciones como la de Penchansky y Thomas
(1981) el factor de accesibilidad se define
como la relación
existente entre la localización de entrega del servicio y la
ubicación actual de los clientes, tomando en cuenta la transportación del
cliente, los costos de transportación para obtener el servicio, el tiempo y las
distancias que este debe recorrer para satisfacer sus necesidades. Para esta investigación, se define el factor accesibilidad (a los servicios bancarios) como definida como la facilidad de uso del servicio que tienen los clientes a los
servicios bancarios correspondiente a través de cajeros y
la flexibilidad horaria de las sucursales bancarias.
Con respecto a la última variable independiente del
análisis; el factor financiero se define como aquella parte que el cliente o
usuario final está dispuesto a cancelar por el uso de un determinado servicio,
en este caso por el uso de todos los servicios financieros promocionados por el
banco. Finalmente, como ya fue explicado anteriormente, la única variable
dependiente de los otros factores anteriormente definidos es la satisfacción
del cliente de los servicios bancarios. Este constructo puede llegar a tener diversas
definiciones dependiendo del enfoque que se le dé y dependiendo del contexto en
el cual se lo analice.
En la actualidad, de acuerdo con Tse y Wilton (1988) “la
satisfacción del cliente es la respuesta del consumidor a la evaluación de la
discrepancia percibida entre las expectativas anteriores (o alguna norma de
rendimiento) y el rendimiento real del producto/servicio tal como se percibe
después de su consumo”. (p.204)
METODOLOGÍA
La presente investigación plantea en un enfoque
cuantitativo utilizando como herramienta la encuesta para la recolección de
datos en un semestre del año 2019, su
corte de tiempo es de tipo transversal, al haber sido aplicadas en un punto
específico del tiempo, además no hubo manipulación de variables por lo que este
estudio es no experimental (Hernández , Fernández y Baptista, 2010).
El método de esta investigación es hipotético-deductivo ya que se establecen una o varias hipótesis
a partir de la revisión
literaria, para posteriormente corroborar la certeza
de tales hipótesis a través de análisis estadísticos (Rodríguez & Pérez,
2017). De acuerdo
a Cortés e Iglesias
(2005) el alcance de esta investigación es descriptivo – correlacional, ya que
se parte de una descripción de características concernientes con los factores a estudiarse y analizar las relaciones que
pudiesen existir entre los constructos propuestos.
Instrumento de medición
Un cuestionario desarrollado por Gupta y Dev (2012) se utilizó
como instrumento de medición
al cual se agregaron preguntas del constructo de satisfacción al cliente
elaborado por (Saleh, Quazi, Keating & Gaur, 2017). El instrumento consta
de dos secciones, la primera sección reúne información demográfica y la segunda sección
está formada por 34 ítems y se encuentran
agrupados en seis constructos que son: calidad del
servicio, ambiente/ higiene, involucramiento, accesibilidad y factores
financieros como variables independientes y satisfacción al cliente como la
única variable dependiente; se hizo uso de la escala LIKERT del uno al cinco.
La población considerada es finita formada por la todos los individuos de la
ciudad de Guayaquil que poseen una cuenta de ahorros o corriente, a partir de
eso se definió la muestra que estuvo compuesta únicamente por clientes que tengan
al menos uno de los servicios anteriormente mencionados en alguna institución
financiera de la ciudad de Guayaquil, alcanzando la recolección de 271
encuestas, considerando un nivel de confianza del 94% y un margen de error del
6%.
El propósito del análisis de la información es la evaluación de la existencia o ausencia de relación
entre la satisfacción del cliente y los factores de calidad del servicio,
ambiente, involucramiento, accesibilidad y financieros. Para el correspondiente
análisis e interpretación de datos se utilizó el programa Microsoft Excel y el
software SPSS 23 que dieron lugar a la prueba ANOVA.
Como proceso de validación del cuestionario se procedió
primero con la doble traducción del cuestionario, ya que el original está en
idioma inglés, luego seguido se realizó un grupo focal con expertos que permitieron adaptar las preguntas
para que se puedan comprender de
forma clara en el contexto
de estudio; posteriormente se realizó un levantamiento de da a 30 personas
para realizar una prueba
piloto y así calcular el alfa de Cronbach, y poder validar el cuestionario; el
cual se midió con una escala LIKERT del uno al cinco, donde uno es totalmente
desacuerdo, dos en desacuerdo, tres ni de acuerdo
ni en desacuerdo, cuatro de acuerdo y cinco totalmente de acuerdo.
RESULTADOS
Se realizó al análisis del
coeficiente Alfa de Cronbach (α) de toda la prueba, el cual mostró un valor de 0.959 considerando los 34 ítems analizados corroborando una sólida consistencia interna de la prueba,
superando incluso el Alfa obtenido
en el estudio base de Gupta y Dev (2012)
el cual presentó un Alfa de
0.907, por lo que se confirma su validez ya que según Hernández et al. (1989) el mínimo aceptable es 0.70.
Variables Demográficas
En la Tabla 1 se pueden evidenciar resultados de las variables demográficas, donde el 32%, de los clientes encuestados pertenecen al rango de edad de 18 y 25 años, seguido con un 28,00%
los
clientes que se encuentran en una edad entre 51 y 69 años,
por otra parte, un 16% de los encuestados se encuentran entre los 26-32 y los
33-41 y finalmente solo un 8% entre los 51-69.
Por otra parte, en relación con el género
se observa que el 59% de clientes
encuestados fueron del género femenino y 41% fueron del género masculino. En relación con el nivel académico, el 72%,
poseen estudios universitarios, 14% poseen posgrados, 13% solo estudios
secundarios y un 0.37%
tan solo estudios primarios. Adicionalmente, se puede apreciar que el 77%
tienen una cuenta de Ahorros, 14% una cuenta corriente y solo 9% poseen ambos
tipos de cuenta.
|
Tabla 1
Variables Demográficas
|
|
|
|
Edad
|
Cant.
|
%
|
|
18 - 25
|
86
|
32%
|
|
26 - 32
|
44
|
16%
|
|
33 - 41
|
44
|
16%
|
|
42 - 50
|
22
|
8%
|
|
51 - 69
|
75
|
28%
|
|
Género
|
|
|
|
Femenino
|
159
|
59%
|
|
Masculino
|
112
|
41%
|
|
Nivel de estudios
|
|
|
|
Estudios primarios
|
1
|
0,37%
|
|
Estudios secundarios
|
35
|
13%
|
|
Estudios
universitarios (pre-grado)
|
195
|
72%
|
|
Estudios Pos- universitarios (master, doctorado)
|
40
|
15%
|
|
Tipo de cuenta
|
|
|
|
Ahorros
|
210
|
77%
|
|
Corriente
|
37
|
14%
|
|
Ambas
|
24
|
9%
|
Regresión
Mediante un análisis de regresión se pudo determinar el
coeficiente de correlación de Pearson el mismo
que mide la relación que existe entre la variable
dependiente y las variables independientes. Como se puede apreciar en
la Tabla 2, el coeficiente de correlación es de r=0.85 lo que permite inferir una correlación positiva
considerable (Hernández, Fernández & Sampieri, 2010).
Ante estos hallazgos se
determina que los factores de calidad, ambiente, involucramiento, accesibilidad
y financieros guardan una relación fuerte con la satisfacción del cliente. Seguido se hizo el análisis
del coeficiente de determinación el mismo que hace
referencia a cuanto la ecuación o variables independientes explican a la depndiente.
Para el estudio el coeficiente de determinación o r²=.73; un valor que para
Cresswell (2005) ofrece una buena predicción de una variable con respecto de
otra, ante esto se concluye
que los factores
como calidad, ambiente, involucramiento, accesibilidad
y financieros explican en un 73,42% de la satisfacción del cliente.
Tabla 2
Resultados
de la Prueba ANOVA
|
Estadísticas de Regresión
|
|
Coeficiente r
|
0.8568876
|
|
R cuadrado
|
0.7342563
|
|
R cuadrado ajustado
|
0.7292233
|
|
Error Estándar
|
0.4349759
|
|
Observaciones
|
271
|
|
ANOVA
|
|
|
|
|
|
|
df
|
|
SS
|
MS
|
F
|
Significancia
F
|
|
Regresión
|
5
|
138.0126852
|
27.60254
|
146.4402
|
7.81666E-74
|
|
Residual
|
265
|
49.9498662
|
0.188490
|
|
|
|
Total
|
270
|
187.9625514
|
|
|
|
|
|
Coeficientes
|
Error Estándar
|
Estadístico
t
|
Valor P
|
Límite
Inferior 95%
|
Límite Superior 95%
|
|
Intercepto
|
-0.1865746
|
0.174430345
|
-1.06962
|
0.285766
|
-0.53002629
|
0.1568771
|
|
Calidad
|
0.24206869
|
0.060794783
|
3.981735
|
8.85E-05
|
0.122364337
|
0.361773
|
|
Ambiente
|
0.42974703
|
0.052791633
|
8.140438
|
1.57E-14
|
0.325800809
|
0.5336933
|
|
Involucram.
|
-0.0310817
|
0.0378189
|
-0.82186
|
0.411901
|
-0.1055468
|
0.043383
|
|
Accesibilidad
|
0.21665124
|
0.044485158
|
4.870192
|
1.92E-06
|
0.129060392
|
0.3042421
|
|
Financiero
|
0.22142771
|
0.035119214
|
6.30503
|
1.2E-09
|
0.152278316
|
0.2905771
|
Análisis
de Hipótesis
Los resultados de la prueba ANOVA revelan que los cinco
factores analizados si inciden en la satisfacción del cliente, ya que según la prueba
Fisher F=7,8166E-74 es menor al nivel de
significancia de investigación que es de 0.06;
por lo tanto, se rechaza
la hipótesis nula que refiere a que los factores analizados no
inciden en la satisfacción del cliente.
H1. El factor de la calidad del servicio incide sobre los
niveles de satisfacción del cliente de servicios bancarios de la ciudad de
Guayaquil.
Con respecto a la primera
hipótesis planteada para esta investigación que abarca el factor calidad, el cual tiene un p ˂0.006 menor al nivel
de significancia de 0.06, por lo que se acepta la hipótesis alternativa, es decir la calidad
del servicio si tiene incidencia sobre la satisfacción del cliente de los
servicios bancarios de la ciudad de Guayaquil. Por cada unidad del
factor calidad del servicio que se aumente, manteniendo las otras variables
constantes, la satisfacción del cliente aumentará proporcionalmente un valor de
0.24.
H2. El factor de higiene/ambiente incide sobre los niveles de satisfacción del cliente
de servicios bancarios de la ciudad de Guayaquil.
La siguiente hipótesis referente al factor ambiente e
higiene, revela un p ˂0.006 en la prueba ANOVA, por lo que al ser menor que el
nivel de significancia de 0.06 se puede concluir que se acepta la hipótesis alternativa, por lo tanto, el factor
ambiente e higiene
incide sobre la satisfacción
del cliente de los servicios bancarios de la ciudad de Guayaquil. Por cada
unidad del factor ambiente que se aumente, manteniendo las otras variables
constantes, la satisfacción del cliente aumentará proporcionalmente un valor de
0.42.
H3. El factor de involucramiento incide sobre los niveles
de satisfacción del cliente de servicios bancarios de la ciudad de Guayaquil.
El siguiente factor analizado es sobre el involucramiento
de los clientes con el banco, según su coeficiente de -0,02 indica
que ha medida que más se involucra
al cliente menos satisfechos están los clientes. Como se puede observar
en la Tabla 2, el P- value
es de 0.41; es decir mayor al nivel
de significancia de 0.06; ante esto se concluye que el factor involucramiento
no incide en la satisfacción del cliente de los servicios bancarios de la ciudad
de Guayaquil.
H4. El factor accesibilidad de los servicios incide sobre
los niveles de satisfacción del cliente de servicios bancarios de la ciudad de
Guayaquil.
El siguiente factor
analizado es sobre la accesibilidad de los clientes
con respecto a las los cajeros
automáticos, sucursales del banco, los horarios de atención; el cual muestra un
p ˂0.006 en la prueba ANOVA, siendo este menor al nivel de significancia de
0.06. Por lo tanto, el factor accesibilidad si incide con respecto a la
satisfacción del cliente de los servicios bancarios de la ciudad de Guayaquil. La satisfacción del cliente aumentará
proporcionalmente un valor de 0.21 por cada unidad del factor accesibilidad que
se aumente, manteniendo las otras variables constantes,
H5. El factor financiero incide sobre los niveles de
satisfacción del cliente de servicios bancarios de la ciudad de Guayaquil.
Finalmente, el último factor que se refiere al financiero
trata sobre los costos, tasas de interés, cargos por servicios; como señala en
la Tabla 2 tiene un p ˂0.006 el cual es menor al nivel de significancia de
0.06. Por lo tanto, se concluye que el factor financiero incide en la
satisfacción del cliente de los servicios bancarios de la ciudad de Guayaquil. La satisfacción del cliente aumentará
proporcionalmente un valor de 0.22, por cada unidad del factor financiero que
se aumente, manteniendo las otras variables constantes. A partir de esta información se genera la ecuación que sirve
para explicar el 73% de la satisfacción del cliente de servicios financieros en
Guayaquil se expresa de la siguiente manera:
Satisfacción del cliente= -0.18 + 0.24 C + 0.42 H + 0.21 A + 0.22 F
Siendo:
C= Calidad
del Servicio H=
Higiene/Ambiente A= Accesibilidad
F= Factor
Financiero
Adicionalmente, se puede interpretar el intercepto negativo
de la ecuación como el hecho de que los clientes que hacen uso de servicios bancarios en la ciudad de Guayaquil están intrínsecamente
insatisfechos con el servicio ofrecido por los bancos de la ciudad.
CONCLUSIONES
Acorde a la investigación y las relaciones establecidas se puede
evidenciar en base a los hallazgos
de los distintos testeos estadísticos que la satisfacción del cliente depende
de la calidad del servicio, ambiente e higiene,
accesibilidad y factores financieros. Se
concluye que la población objeto de estudio revelan que las variables independientes explican en un 73% el nivel de satisfacción de los servicios
financieros. No obstante, el factor de involucramiento no tiene incidencia
sobre la satisfacción de los clientes. Adicionalmente, realizando el análisis
en multigrupos por el criterio del nivel de estudios y el rango de edades, el
factor de calidad de servicios puede diferir, ya que en las personas que su
nivel de estudios es hasta nivel secundario este factor no tiene incidencia en su satisfacción, al igual que en personas
que se encuentran en un rango de edad de 18 a 32 años que casi no tiene incidencia.
Distinto escenario ocurre con el factor de ambiente que se refiere a los
elementos tangibles del banco como los equipos que tenga el banco sean
modernos, las instalaciones físicas sean las adecuadas, la vestimenta de los
empleados es la correcta, que el ambiente en general
es bastante bueno;
es considerado el factor que tiene una mayor significancia sobre la satisfacción de
los clientes. Se puede decir que el instrumento permitió identificar los
factores que influyen en la satisfacción del cliente que reciben servicios del
sector bancario, pero que este de igual manera como lo señalan otros autores
puede variar según el contexto.
RECOMENDACIONES
Se sugiere para futuras investigación ampliar el tamaño que la utilizada para el presente
estudio, o considerar
realizarla en otros tipos de contextos. A
pesar de que la investigación realizada se elaboró considerando un 94% de confiabilidad y 6% de error, se sugiere el incremento del número
de la muestra para la reducción del margen de error, con la finalidad de
obtener resultados más certeros. Además, se sugiere ampliar la revisión
literaria y consultar a expertos en temas de satisfacción del cliente de
servicios bancarios con la finalidad de establecer uno o varios constructos
adicionales que permitan explicar el 26,58% faltante de la satisfacción de
clientes de servicios bancarios (financieros) en la ciudad de Guayaquil
expresada a través de la ecuación de satisfacción al cliente que ha sido
propuesta. Finalmente, se recomienda el descarte del factor denominado
“involucramiento del cliente”, puesto que quedó demostrado en la presente
investigación que tiene no tiene incidencia sobre
la satisfacción del cliente, por lo tanto, los ítems de este factor dentro del
cuestionario deberían ser descartados al realizar futuras investigaciones.
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