Tasa de importación como determinante en la decisión de compra del consumidor dentro del comercio
electrónico
Import tax as a determining factor in the
consumer's purchase decision within electronic commerce
Richard García Alay
Christian Bermúdez Gallegos
Paul Murillo Delgado
Fecha de recepción: 6 de noviembre del 2018
Fecha de aceptación: 20 de diciembre de 2018
Tasa de importación como determinante en la decisión de
compra del consumidor dentro
del comercio electrónico
Import tax as a determining factor in the
consumer's purchase decision within electronic commerce
Richard García Alay1, Christian
Bermúdez-Gallegos2, Paúl Murillo Delgado3
RESUMEN
El comercio electrónico en Ecuador mantiene un crecimiento
sostenido en las dos últimas décadas gracias
a los avances de las TICs. Sin embargo, el comportamiento del consumidor puede
afectarse ante la imposición de tasas
tributarias en las transacciones realizadas. El propósito de este estudio es determinar el efecto que representa una
tasa de impuesto a la importación en la decisión de compra del consumidor online.
Para esto, se consideró una metodología cuantitativa, partiendo de un modelo
conceptual y contrastando con los datos tomados de una muestra aleatoria
de 380 personas que realizan consumos
dentro del comercio electrónico. Con alcance descriptivo se determinó el perfil del consumidor, y aplicando análisis
correlacional se observó
la fuerza de relación entre las
variables de estudio. Los resultados demuestran que los consumidores online se inclinan
más por comprar
ropa y calzado, además el
género femenino se ve más afectado a la imposición de tasas de importación en sus transacciones.
PALABRAS CLAVE: Tasa de importación, comportamiento de compra, consumidor online
ABSTRACT
Electronic commerce in Ecuador maintains sustained growth
in the last two decades thanks to the advances
of ICTs. However, consumer behavior may be affected by the imposition of tax
rates on transactions carried out.
The purpose of this study is to determine the effect of an import tax rate on the online consumer's purchasing decision. For this, a quantitative methodology was considered,
1Máster Universitario en Análisis y Visualización de Datos
Masivos/ Visual Analytics and Big Data . Investigador Independiente,
Ecuador. Correo electrónico: rgarciaalay@gmail.com
2 Magister en Informática de Gestión y Nuevas Tecnologías. Universidad de Guayaquil, Ecuador. Correo:
christian.bermudezg@ug.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/my-orcid?orcid=0000-0003-2594-5046
3
Magister en Administración de Empresas. Investigador independiente, Ecuador. Correo electrónico: paulmurillo@yahoo.com . ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0819-1724
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starting from a conceptual model and contrasting with the
data taken from a random sample of 380 people
who consume within electronic commerce. With a descriptive scope, the consumer
profile was determined, and applying
correlational analysis the strength of the relationship between the study
variables was observed.
The results show that online
consumers are more inclined to buy clothes
and footwear, and the female gender is more affected by the imposition of import taxes on their transactions.
Keywords: Import tax; consumer’s
behavior; e-consumers.
INTRODUCCIÓN
El Internet es un medio que ha revolucionado la manera de
realizar los negocios en el mundo empresarial dando lugar a lo que
actualmente se denomina e-commerce o comercio electrónico, que se lo define como cualquier transacción
comercial electrónica o intercambio de información para llevar a cabo un
negocio (McLaren y McLaren, 2000).
El Internet se ha convertido en un medio que tienen las
empresas para llegar a sus clientes y de esta
forma obtener beneficios significativos los que se observan
como una tendencia
exponencial del gasto
realizado en comercio
electrónico, se puede
decir que entre las ventajas está la comodidad y facilidad que implica hacer compras independiente
de la distancia y el tiempo, además el poder recibir el producto en el domicilio además la facilidad de comparar
productos, ofertas y descuentos dada la variedad
de búsqueda e información
(Constantinides, 2004). En Latinoamérica el crecimiento promedio
es del 47% dada la expansión de la cobertura del internet por las ventajas en
acceso y rapidez del servicio a más de la seguridad
de parte de los consumidores (América Economía, 2012).
En países
latinoamericanos, este crecimiento puede verse afectado por la imposición de
tasas o aranceles aplicados al envío de paquetes
desde el extranjero. En el caso de Ecuador,
estas transacciones han sido reguladas por la última resolución tomada por el Comité de Comercio Exterior
en Julio del 2014, mediante tasas impositivas y aranceles de acuerdo a
seis categorías A, B, C, D, E, y F.
La categoría B aplicada a las personas naturales, es la de mayor crecimiento y
contempla un arancel de $42 por
importación de todos los paquetes que pesan hasta 4 kilogramos y hasta $400 (Servicio
Nacional de Aduana
del Ecuador [SENAE],
2014). Tal resolución ha provocado que ciertos couriers
detengan sus operaciones de servicio de tráfico postal
debido a la reducción de sus utilidades según la Asociación Ecuatoriana de Correos Privados.
En general el comportamiento de compra está relacionado con
dos temas el precio y el nivel de conocimiento
de los precios que poseen los compradores (Diaz & Villarejo-Ramos, 2007).
Es decir, la aplicación de una tasa
de impuesto en el proceso de compra de un producto extranjero a través de Internet puede impactar en el
comportamiento del consumidor online, ya que su nivel de ingresos es un factor relevante al momento de la
decisión de compra (Bigné & Ruiz, 2005), como también la percepción de utilidad y seguridad (Zubirán y López, 2009).
Otros autores han propuesto modelos de factores para
explicar el comportamiento del consumidor online,
entre ellos están Ruíz y Sanz (2006) en un estudio realizado en España con más
de 3000 encuestas, se determinó como razón primordial para comprar por medio del Internet es la comodidad, además del precio
y optimización de tiempo y ahorro de dinero, sin olvidar que la exposición al medio de Internet y la experiencia en su uso,
también son factores importantes a considerar. Los autores afirmaron que existe relación entre las
motivaciones utilitarias y el volumen de gasto. Por su parte, Zubirán y López (2009) en un estudio
cuantitativo realizado en México consideraron las aspectos psicosociales y culturales como variables que afectan directamente el comportamiento de las personas
en función de las innovaciones y avances tecnológicos. En Ecuador,
Garzón (2014) determinó que los
factores de edad, ingresos, peso y estado civil influyen en el comportamiento
del consumidor online, como también
la seguridad del sitio web, ayuda ofrecida, la calidad y el servicio de envío o correo postal, los cuales aseguran
la lealtad del cliente y garantizan una experiencia satisfactoria.
Por conveniencia el estudio se lo realizó con la población
de ciudadanos de la ciudad de Guayaquil, pues
es una de las ciudades en donde se concentra el mayor volumen de las compras
realizadas vía Internet en el Ecuador,
con rango de edad comprendida entre los 20 y 40 años, por ser el grupo etario
con mayor uso de internet, computadores y smartphones (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos [INEC],
2011).
En base a lo
expuesto el objetivo principal de la investigación fue confirmar si el impuesto de importación es un factor
que determina el comportamiento de compra del consumidor online,
para lo cual se estableció un conjunto de factores iniciales (Bigné
& Ruiz, 2005) incluyendo la variable impuesto que son los que determinan la
decisión de compra online. Como objetivos secundarios, primero se estableció que la variable
impuesto sea un determinante del comportamiento
del consumidor online, y segundo se
determinó la relación del impuesto con los demás factores que determinan
tal comportamiento, lo cual fue verificado estadísticamente con el grado de
dependencia entre las mismas.
MATERIALES Y MÉTODOS
La naturaleza de esta investigación es cuantitativa por
partir de un marco teórico proveniente de la
exhaustiva revisión de la literatura, planteamiento de una hipótesis
inicial para confirmar que el impuesto es un factor determinante del comportamiento de compra del consumidor online.
El alcance de la
investigación fue de tipo descriptivo correlacional puesto que se
partió de resultados de estudios
previos para explicar el grado de relación de las variables de estudio
en el contexto ecuatoriano. La lógica
de tipo deductiva ayudó a validar las hipótesis de estudio a partir de un
análisis teórico. El estudio tuvo un
corte transversal puesto que la recolección de datos se lo realizó en un
periodo determinado de tiempo y de tipo no experimental ya que no se sometió
a los encuestados a situaciones específicas ni se hubo manipulación de las variables de estudio (Hernández
et al., 2006).
La literatura refleja
que los factores
que determinan en el comportamiento del consumidor online son: género, nivel de formación, nivel de
ingresos del consumidor, frecuencia de exposición al medio de Internet, nivel de conocimiento del manejo
de Internet y la variable compra que se refiere a métodos de pago, logística, seguridad y gasto asignado (Bigné
& Ruiz, 2005). El modelo conceptual propuesto por los
autores considera que la exposición al medio
y nivel de conocimiento de Internet son mediadoras de la decisión de compra. Así
mismo existen otras variables demográficas que serán incluidas en el instrumento de medición como edad, estado civil,
sector de residencia, además de los gustos y preferencias (Garzón,
2014).
Para la recolección de los datos se aplicó una encuesta
previamente validada mediante una muestra piloto
y con un grupo de expertos en comercio electrónico para validar los indicadores
y redacción de las preguntas. La
población de estudio la conformaron los consumidores online de la ciudad de Guayaquil comprendidos entre 20 y 40 años
de edad, obteniendo una muestra de 384 personas mediante la fórmula para el cálculo de tamaño de la muestra de
poblaciones grandes, con el 95% de nivel de confianza. Se empleó muestreo
aleatorio simple en varios sectores
de la ciudad de Guayaquil
en un solo periodo de tiempo del año 2015, un año después de aplicada la
resolución de la tasa impositiva por parte del estado.
Luego los datos fueron analizados mediante estadística descriptiva para obtener las características del perfil
del consumidor online y luego análisis multivariado donde se miden las
relaciones entre las variables de estudio con la variable
impuesto. El análisis
multivariado se lo realizó con la herramienta estadística Infostat y empleando tablas de
contingencia para determinar que variables tienen relación
con el impuesto, y después análisis de correspondencia para
reducir el número de dimensiones considerando
que se pierda la menor cantidad de información posible (Closas, Zening,
Amarilla & Jovanovich, 2013).
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los resultados del análisis descriptivo de los datos muestran que la aplicación de una tasa de impuesto
en el envío de paquetes afecta negativamente al 85% de la población de
consumidores online, los cuales dejaron
de comprar o compran menos
que antes de la aplicación de la tasa de $42. El perfil
del consumidor es de sexo
masculino, soltero de 20 a 24 años, que vive en el sector norte de la ciudad, con estudios universitarios e ingreso promedio
menor a $1000, su acceso
a internet es diario y compra con su tarjeta
de crédito en tienda online cada 6 meses con preferencia a la ropa y zapatos.
El análisis multivariado realizado en dos etapas muestra en
su primera etapa, realizado con tablas de contingencia,
que la variable impuesto guarda relación significativa con el género, nivel de
ingresos del consumidor, el sector de residencia del consumidor online, compras 2014 y compras 2015. Como se
muestra en la Tabla 1, los valores calculados de chi2 son mayores
que sus valores críticos y los valores
p menores a 0.05 como nivel de significancia, lo que indica que se rechaza la
hipótesis nula y concluyendo que existe relación
significativa entre las variables de estudio con el impuesto.
Tabla 1
Resultados
de las variables que guardan relación significativa con la variable
impuesto
%20(1)_archivos/image004.png)
|
|
prueba chi2
|
|
|
crítico chi2
|
|
Género
|
11
|
3
|
0.0117
|
7.81
|
|
Nivel de
Ingresos
|
26.74
|
12
|
0.0084
|
21.03
|
|
Sector de Residencia
|
30.06
|
9
|
0.0004
|
16.92
|
|
Compra 2014
|
28.02
|
15
|
0.0214
|
24.99
|
|
Compra 2015
|
366.54
|
18
|
0.0001
|
28.87
|
|
|
Estadístico
Grados de libertad Valor p
Valor
Del análisis de correspondencia simple de la variable impuesto
con respecto al género del consumidor se obtuvo que el tipo masculino con un valor chi2 de 6.27 y el femenino
con un valor chi2 de 4.73. El autovalor
de la dimensión1 es de 0.19 con una inercia del 100% y la dimensión2 tiene un
autovalor nulo con una inercia del
0%. Las coordenadas respectivas en la dimensión1 son para el género masculino
de 0.22 y para el género femenino
de -0.17. En cambio, para el análisis
de correspondencia
múltiple se muestran dos
dimensiones cuyo autovalor es de
0.66 y 10.26% de inercia para la dimensión principal y 0.63 con inercia de 9.58% para la dimensión
secundaria.
Discusión
Del análisis de correspondencia simple de la variable impuesto
con respecto al género del consumidor se obtuvo que el
tipo masculino es el que más contribuye al estadístico chi2 con 6.27 frente a 4.73 del femenino. Además,
al reducir a una dimensión esta variable bidimensional se obtiene que un solo eje pueda
capturar más información, con una inercia
de 0.04 frente a una inercia nula del
segundo eje. El gráfico de
correlación biplot de un solo eje indica que el género femenino es el que
sintió más el efecto negativo del impuesto en su comportamiento de compra, resultado un estado de “ya no compro” o “compro menos que antes”. A
diferencia del género masculino que “compra igual que antes” es decir no le afectado significativamente el impuesto aplicado al envío de paquetes.
En cambio, el análisis de correspondencia múltiple da lugar
a interpretar las asociaciones entre las categorías
de determinada variable cualitativa en base a una muestra definida (Molina,
2008), se la utilizó para analizar en
conjunto las relaciones entre las variables impuesto, nivel de ingreso del consumidor, sector de residencia, compras. Luego de reducir
una dimensión se obtuvieron dos dimensiones que captan el 19.84% de la información, el eje
principal con una inercia de 10.96% y el eje
secundario con inercia del 9.58%. Con estos dos ejes se graficaron las
coordenadas obtenidas de cada indicador
que componen las variables obteniendo que: (a) las personas que les afectó el impuesto
y que “ya no compran”
tienen ingresos de $700 a $900 y viven en la zona periférica de Guayaquil;
(b) el grupo que “compra
igual que antes” tienen ingresos de $354 a $1000 y viven en el sector
norte y sur de la ciudad, su promedio
de compra en el 2014 fue de $180 frente a $80 para el 2015; (c) los que “compran menos que antes”
corresponden al sector centro de la ciudad con ingresos superiores a los $1000, su promedio
de compra en el 2014 fue de $300 a $700 en comparación al 2015 que fue de
$100 a $300; y (d) finalmente el grupo que compra “más que
antes” es un grupo que en el 2014 su compra
promedio era superior a $900 y en el 2015 superior a $500, no definen un
ingreso y sector específico.
CONCLUSIÓN
Luego de las pruebas estadísticas se rechaza la hipótesis
nula planteada por lo tanto se acepta la hipótesis alternativa que indica que existe influencia de la tasa de impuesto
en el comportamiento de compra
del consumidor online
de la ciudad de Guayaquil.
Es decir, la variable impuesto
es decisiva
en el comportamiento de compra, la mayoría de personas de
la población respondió que compra menos luego de aplicarse la tasa de $42 para el envío de paquetes
desde el extranjero.
Descriptivamente el consumidor online guayaquileño es de estado civil soltero
de edad comprendida entre 20 a
24 años, cursa sus estudios universitarios, y posee ingresos promedios entre
$354 a $1000 y vive en el sector
norte de la ciudad, su método de pago es con tarjeta de crédito con preferencia
de compra en ropa y calzado.
El análisis multivariado demuestra que la aplicación de una tasa de impuesto tiene efecto negativo en el
comportamiento de compra del consumido online de Guayaquil, afectando
mayormente al género femenino, con
residencia en el sector norte y sur de la ciudad, cuyo promedio en compra se
vio disminuido en $100 en relación
con cuando no existía
el impuesto. Las variables que son significativamente
dependientes del impuesto son el género, nivel de ingresos del consumidor, el sector de residencia
del consumidor online,
y la variable compras.
Se recomienda emplear métodos estadísticos confirmatorios
para afirmar los factores principales encontrados
y sus relaciones de dependencia. Así mismo replicar este estudio en otros
países para verificar la consistencia
de los resultados obtenidos y poder generalizar el modelo de factores para contextos
similares.
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