Efecto del
valor percibido por el cliente en la decisión de recompra en las tiendas de
ropa
The effect of customer perceived value on the repurchase
decision in the clothing stores
Ginger Ashqui Cuvi Christian Bermúdez Gallegos
Fecha de recepción: 24 de abril de 2019.
Fecha de aceptación: 10 de junio 2019.
Efecto
del valor percibido por el cliente en la decisión de recompra en las tiendas de
ropa
The effect
of customer perceived value on the repurchase decision in the clothing stores
Ginger
Ashqui Cuvi 1, Christian Bermúdez Gallegos2
RESUMEN
El valor percibido es un concepto
de creciente interés en académicos y profesionales del Marketing, puesto que
genera ventaja competitiva sostenible por su directa relación con la
satisfacción y lealtad del cliente, como también es considerada un predictor
confiable de la disposición de recompra de los consumidores. La literatura
demanda mayor atención de esta variable en países en vía de desarrollo, los
autores resumen cinco componentes como la calidad, precio, hedonismo, ética, y
salud. El propósito de este estudio es evaluar los componentes del valor
percibido que influyen en la decisión de recompra del cliente en tiendas
comerciales de ropa. Estos, fueron validados a través de un enfoque
cuantitativo con diseño no experimental, de alcance descriptivo del valor
percibido y correlacional con la decisión de recompra. Los resultados
demuestran que los cinco componentes son estadísticamente significativos, y que
a mayor valor percibido del cliente mayor decisión de recompra.
Palabras clave: valor percibido, decisión de recompra, tiendas de
ropa.
ABSTRACT
Perceived value is a concept of
growing interest among academics and Marketing professionals since it generates
sustainable competitive advantage due to its direct relationship with customer
satisfaction and loyalty and is considered a reliable predictor of consumer
buy-back readiness. The literature demands greater attention to this variable
in developing countries. The authors summarize five components such as quality,
price, hedonism, ethics, and health. The purpose of this study is to evaluate
the components of perceived value that influence the customer's repurchase
decision in commercial clothing stores. These were validated through a
quantitative approach with a non- experimental design, with a descriptive scope
of the perceived value and correlation with the repurchase decision. The
results show that the five components are statistically significant and that a
higher perceived value of the customer, a greater decision to repurchase.
Keywords: perceived value, repurchase
decision, clothes store.
1 Ingeniería Comercial. Investigador
independiente, Ecuador. Correo: ayleenac_97@hotmail.com
2 Magister en Informática de Gestión y
Nuevas Tecnologías. Investigador independiente, Ecuador. Correo: christian.bermudez.wg@gmail.com
INTRODUCCIÓN
Las tiendas de ropa son un negocio
que ha evolucionado desde su nacimiento en el siglo XIX con las primeras
boutiques de París orientadas a las necesidades de la mujer con gran poder
adquisitivo, hasta la actualidad en que satisfacen el consumo de moda, aspecto
esencial en cualquier estrato social de las poblaciones. Consecuentemente, la
industria manufacturera se ha desarrollado con un aporte significativo a la
economía de los países al generar más plazas de trabajo; como es el caso de
Ecuador, donde el 80% de las actividades de comercio a nivel nacional se
orientan a la venta al por menor de prendas de vestir y calzado (Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos [INEC], 2012).
Por otro lado, el Instituto de
Comercio Exterior de España ICEX (2018), principal organismo de comercio
exterior del país aseguró que el mercado textil en el Ecuador está consolidado
hace varios años y es una oportunidad de negocio que satisface la necesidad de
vestir bien y a la moda de los consumidores. Hoy en día, varias tiendas de ropa
como De Prati, ETAfashion, Super Éxito, RM, PASA y Pinto, ofrecen diferentes
productos de vestir para cada estilo. Entre ellas, se destaca la tienda De
Prati por ser líder en la línea de prendas de vestir desde el año 1940 y
considerada por la corporación EKOS, en el año 2017, como el establecimiento
con mejor eficiencia en comercio de ropa y calzado entre 5,000 empresas
nacionales (Índice EKOS de Satisfacción al Cliente [IESC], 2011). EKOS es una
empresa especialista en investigación de mercado y en asesoría de
comunicaciones estratégicas a nivel internacional desde 1980.
La sostenibilidad de la cadena de
tiendas de Prati durante siete décadas se basa en su enfoque orientado al valor
percibido de sus clientes, plasmado en los valores de su planificación
estratégica. La organización ofrece prendas de vestir a la moda y una
experiencia única de compra que genera beneficios a la comunidad sin dejar de
actuar con integridad (DePrati, 2019). Según Forgas, Moliner, Sánchez y Palau
(2011), el valor percibido es un antecedente clave de la lealtad que le brinda
un consumidor a un producto, por tanto, es pilar fundamental en la creación de
valor de productos o servicios de las empresas (Sarabia & Parra, 2006).
Según Petrick (2002), el valor
percibido es una comparación entre lo recibido por el consumidor y lo pagado al
adquirir un producto o servicio; en otras palabras, es el valor que el
comprador da a lo adquirido sin priorizar su costo. Se trata de un concepto de
creciente interés para administradores y académicos en el área de Marketing,
pues juega un papel significativo en la obtención de una ventaja competitiva
sostenible, que se podrá alcanzar a través de estrategias centradas en el valor
(Sánchez, Swinnen, & Iniesta, 2009; Spiteri & Dion, 2004). Los autores
afirmaron que la adquisición de un bien o servicio también responde a
componentes afectivos o emotivos que, junto a los elementos utilitaristas o
racionales, determinan el comportamiento del consumidor al momento de realizar
una compra o recompra.
Desde el punto de vista teórico,
las dimensiones del valor percibido van acorde al tipo de producto, consumidor
y contexto que se investiga (Aragón, Montero, Araque & Gutiérrez, 2013).
Sin embargo, es común encontrar dos dimensiones comunes independientemente del
producto o servicio que el cliente consume, una de carácter utilitarista que
refiere al beneficio ganado sobre algún sacrificio realizado, y la otra de
carácter hedonista que influye en la satisfacción y lealtad del consumidor
(Sánchez, Swinnen & Iniesta, 2013).
Como variable consecuente del
valor percibido se refleja la lealtad del consumidor que paralelamente incide
en la decisión de recompra (Varki y Colgate, 2001). Por tal motivo es relevante
para las empresas como para los académicos en el área de marketing entender los
componentes que generan valor y que influyen en la decisión de recompra de los
consumidores. Este es el propósito de estudio dentro del contexto de tiendas
comerciales de ropa; identificar por medio del estudio, las dimensiones que
generan valor en consumidor.
El valor
percibido en el sector comercial
La literatura del valor percibido
por el consumidor muestra mayor interés por académicos y practicantes del
marketing en la década de los 90s cuando el Marketing Science Institute muestra
la necesidad de enfocar sus estudios de Marketing en el concepto de valor (Vivó
& Saura, 2007). Hoy en día, es un aspecto de alta relevancia en las
empresas por la directa relación con la satisfacción que tendrá el cliente
(Ravald & Grönroos, 1996).
El valor percibido es definido por
Petrick (2002) como el contraste entre el beneficio que un comprador recibe y
lo que sacrifica por adquirir un producto o servicio. Aragón et al. (2013),
consideraron a la calidad, hedonismo, ética y salud como beneficios y al precio
como sacrificio en el consumo de productos con atributos éticos como el café.
Los resultados del estudio evidenciaron que la calidad es el principal
componente de valor seguido del hedonismo, precio y salud; por el contrario, la
ética no es estadísticamente significativa debido a la falta de credibilidad
del consumidor de que el producto posea este atributo. Los autores concluyeron
que el valor percibido en el consumo de café resultó ser un predictor altamente
confiable de la disposición de recompra de sus consumidores.
Esta relación también fue
confirmada por Forgas et al. (2011) quienes determinaron que el valor percibido
es una variable que explica la lealtad de los clientes que compran boletos
aéreos y que produce efectos moderadores según el modelo de negocio, tradicional
o de bajo coste. Además, Petrick y Backman (2002) también concordaron en que el
valor percibido es un determinante excelente de la disposición del consumidor a
recomprar.
Desde la perspectiva del consumo
de servicios, se destaca comúnmente los tradicionales elementos utilitaristas
como la calidad y precio, además de otros atributos de carácter hedonista que
contribuyen a generar satisfacción y lealtad del consumidor, como el ambiente,
la decoración, la diversión, y la apariencia visual de los empleados (Sánchez,
Swinnen & Iniesta, 2013).
En la Tabla 1 se muestran estudios
relacionados al valor percibido y los resultados obtenidos según el objetivo
planteado por los autores.
Tabla 1
Aporte de otros autores orientados al valor
percibido
|
Autores
|
Objetivo
|
Resultados
|
|
Sweeney y Soutar (2001)
|
Desarrollar una escala múltiple del
valor percibido.
|
Se desarrolla la escala PERVAL de cuatro dimensiones: calidad,
precio, valor emocional y valor social.
|
|
Ravald y
Grönroos (1996)
|
Profundizar la comprensión del
concepto de valor, así como para iluminar el papel del valor en un entorno de
marketing relacional.
|
El valor es un componente
importante del marketing relacional que genera beneficios como calidad,
atributos físicos, servicio; y sacrificios como: precio de compra, costos
de adquisición.
|
|
Sánchez, Swinnen e Iniesta (2013)
|
Analizar la eficacia de la
estrategia de creación de valor utilitarista y hedonista desarrollada en un
contexto de
servicios.
|
Existe una compleja relación
entre el valor percibido con sus componentes utilitarista y hedonista sobre
la satisfacción y la lealtad del consumidor.
|
|
Aragón, Montero, Araque y
Gutiérrez (2013)
|
Analizar y medir los componentes
del valor percibido en productos con atributos éticos.
|
El análisis concluyó en que la
calidad del producto es el principal componente de valor, seguido por las
dimensiones de
hedonismo, ética, precio y salud.
|
Tabla 2
Aporte de otros autores orientados al valor percibido (continuación)
|
Forgas, Moliner, Sánchez y Palau
(2011)
|
Analizar la lealtad de los
usuarios de líneas aéreas, estudiando las diferencias existentes entre las
aerolíneas tradicionales y las de bajo coste.
|
La satisfacción, la confianza y
el valor percibido explican las relaciones de lealtad entre los pasajeros y
las compañías aéreas
|
|
Gómez y Molina (2013)
|
Analizar cómo se crea el valor
de marca de los destinos de enoturismo en 4 áreas o denominaciones de
origen
españolas
|
El valor de marca en los
destinos de enoturismo se relaciona de forma directa con el reconocimiento,
la lealtad, el valor percibido y la imagen de marca.
|
Valor percibido como antecedente de la decisión de recompra
Las empresas en un mundo altamente
competitivo no solo necesitan conocer que aspectos son los que inducen a las
personas a comprar, sino también los factores determinantes en la decisión de
recompra, pues es el camino para llegar a la lealtad de este. Los elementos
utilitaristas se encuentran presentes en ambos sentidos, lo más comunes son la
calidad y precio del producto o servicio y otros que dependen del contexto como
el entorno físico, la imagen de marca (Basri, Ahmad, Anuar, & Azam, 2016;
Djatmiko & Pradana, 2015).
La decisión de recompra es
considerada en la literatura del marketing, como una manifestación de la
lealtad del consumidor (Gruen et al., 2006), y ejerce un efecto directo sobre
el beneficio económico del vendedor (Zhang et al., 2011). Además, existe una
relación directa entre la sensibilidad del vendedor con la percepción del
consumidor y su comportamiento post queja, cuyo principal aspecto es la
intención de recompra (Sarabia & Parra, 2009).
En el mismo sentido, Bustamante
(2015) analizó un modelo para alcanzar la lealtad del cliente y concluyó que el
valor percibido y la confianza son predictores en la decisión de recompra. En
otras palabras, la mejor manera de fomentar la lealtad del consumidor es
haciendo que él tenga una mayor percepción de valor sobre el producto o
servicio, generando también mayor satisfacción y una efectiva decisión de
recompra. Conclusión que es soportada por Aragón et al. (2013) y por los
autores Petrick y Backman (2002), quienes mencionaron al valor percibido como
el predictor más trascendental de la decisión de recompra.
Según Sweeney y Soutar (2001) el
valor percibido debe ser visto como parte de un proceso continuo en el
mantenimiento de la relación del fabricante o comerciante con el cliente.
Asimismo, resaltaron un circuito de retroalimentación en el modelo de toma de
decisión del consumidor, las experiencias previas de un comprador influyen en
las percepciones futuras de un nuevo comprador. Esto es, el valor percibido
actual puede verse afectado por la recompra del tipo de producto, la lealtad de
la marca y de la tienda.
En conclusión,
los estudios previos recomiendan medir el valor percibido desde dos
perspectivas: los beneficios y los sacrificios. Para el marco conceptual dentro
del contexto de tiendas de ropa se toma como referencia los criterios de
calidad, hedonismo, ética y salud para los beneficios; y el precio como
sacrificio que realiza el consumidor. A su vez, estos cinco componentes de
valor influyen en la decisión de recompra del consumidor, tal como se muestra
en la Figura 1.
Figura 1. Modelo conceptual del valor
percibido y su relación con la decisión de recompra
MATERIALES Y MÉTODOS
La
investigación se la realizó bajo el paradigma cuantitativo con diseño no
experimental, pues no se manipulan intencionalmente las variables
independientes de estudio. Se realizó un corte transeccional, donde la
recolección de datos se lo realizó en una instancia de tiempo para describir
las variables y analizar su interrelación (Hernández, Fernandez, Baptista,
2006). El enfoque descriptivo se lo aplicó para determinar el comportamiento de
los componentes del valor percibido y correlacional respecto a la variable
decisión de recompra.
El
estudio fue realizado en la ciudad de Guayaquil en donde se tomó una muestra de
tipo no probabilística tomando como criterio de selección a personas mayores a
18 años que sean consumidores de la cadena de tiendas de ropa De Prati. Al no
disponer de un marco muestral previo de clientes, se aplicó una encuesta a
partir de una muestra no probabilística y utilizando la técnica de muestreo por
bola de nieve. Esto permitió localizar a los individuos que cumplían las
características establecidas partiendo con un círculo de amistades inmediato al
investigador y las redes sociales para difundir el cuestionario de medición
implementado en la plataforma de Internet.
El cuestionario fue previamente validado por tres
investigadores en el área de Marketing y Administración de Empresas, quienes
realizaron ajustes en su contenido y estructura. Se validó su consistencia
interna mediante una encuesta piloto de 30 casos y se estimó su consistencia
interna mediante las alfas de Crombach, obteniendo un valor de 0.84 que al ser
mayor a 0.7 se comprueba una fiabilidad aceptable para llevar a cabo la
investigación (Nunnally & Bernstein, 1994).
Se utilizó puntuaciones de Likert del 1 al 7 para el
nivel de conformidad de los encuestados, siendo 1=totalmente en desacuerdo, 2=
bastante en desacuerdo, 3= desacuerdo, 4=ni en desacuerdo ni en acuerdo, 5=
acuerdo, 6= bastante en acuerdo, y 7=totalmente de acuerdo. En la Tabla 2 se
muestra las variables de estudio con sus respectivas preguntas.
Variables de estudio y preguntas para medir el valor percibido y su
relación con la decisión de recompra.
|
Dimensión
|
Código
|
Preguntas
|
|
Calidad
|
P1
|
¿La ropa que
ofrece De Prati es de buena calidad?
|
|
Hedonismo
|
P2
|
¿El diseño de
la ropa que encuentra en De Prati es atractiva?
|
|
Salud
|
P3
|
¿Comprar en
Almacenes De Prati mejora su estado de ánimo?
|
|
P4
|
¿La ropa que
compra en De Prati genera algún daño a la piel?
|
|
Ética
|
P5
|
¿Está
convencido de que la confección de la ropa en De Prati protege el
medio ambiente?
|
|
Valor
percibido
|
P6
|
|
|
|
¿Es
gratificante comprar en almacenes De Prati?
|
|
|
P7
|
¿Los precios en
De Prati están acorde a la calidad del producto?
|
|
Precio
|
P8
|
¿Los precios en De Prati son más
competitivos que en otros almacenes de ropa?
|
|
Decisión de recompra
|
P9
|
¿Seguirá
comprando en almacenes De Prati?
|
|
P10
|
¿Recomendaría
comprar en Almacenes De Prati a otras personas?
|
Con
el cuestionario validado se recolectaron 212 casos en cuatro días consecutivos
con la ayuda de dos asistentes para el monitoreo y difusión de la encuesta.
Para estudios correlacionales una base de n=200 casos es el mínimo recomendado
(Katsikatsou, Moustaki, Yang-Wallentin, & Jöreskog, 2012), por tanto se
consideró una muestra adecuada para el estudio. Luego, se realizó un proceso de
depuración de los datos descartando 16 casos por tener datos perdidos o por ser
considerados atípicos mediante la distancia de Mahalanobis D2 con
una probabilidad de ocurrencia < .001. Como resultado de este proceso se
obtuvieron 196 casos válidos.
Los
resultados son presentados en dos secciones: primero, un análisis descriptivo
de los datos que revela el comportamiento de las variables que componen el
valor percibido; y segundo, la correlación entre las variables y su nivel de
significancia para las hipótesis propuestas. En una segunda fase de análisis se
realizó la contrastación de las nueve hipótesis que validan la existencia de la
relación entre las variables del modelo conceptual de la Figura 1. El
procedimiento adecuado para medir la asociación entre variables con escalas
ordinales es el Tau de Kendall, que cuantifica el grado de concordancia de
pares por observaciones (Boone & Boone, 2012). Se aplicó Tau-C porque no
todas las tablas de contingencia son cuadradas, su valor se encuentra entre -1
y 1, siendo el signo el sentido de la relación y su valor absoluto la fuerza de
asociación (Bermúdez, Coronel, Murillo, Celi, 2019).
RESULTADOS Y
DISCUSIÓN
Los
resultados son presentados en dos secciones: primero, un análisis descriptivo
de los datos que revela el comportamiento de las variables que componen el
valor percibido; y segundo, la correlación entre las variables y su nivel de
significancia para las hipótesis propuestas.
Fase 1: Análisis descriptivo
A
continuación, se presenta en la Tabla 3 la frecuencia relativa de cada uno de
los aspectos evaluados en la encuesta, donde TED es la valoración más baja,
totalmente en desacuerdo, y TDA es la valoración más alta, totalmente en
acuerdo.
Tabla 3
Resultado general de las encuestas
|
Dimensión
|
Preg
|
TED
|
BED
|
ED
|
NAND
|
DA
|
BDA
|
TDA
|
Total
|
|
Calidad
|
P1
|
1%
|
3%
|
2%
|
13%
|
28%
|
29%
|
25%
|
100%
|
|
Hedonismo
|
P2
|
1%
|
2%
|
4%
|
12%
|
29%
|
28%
|
25%
|
100%
|
|
Salud
|
P3
|
8%
|
4%
|
11%
|
16%
|
20%
|
31%
|
11%
|
100%
|
|
Salud
|
P4
|
53%
|
17%
|
8%
|
7%
|
3%
|
7%
|
6%
|
100%
|
|
Ética
|
P5
|
8%
|
3%
|
16%
|
21%
|
20%
|
20%
|
12%
|
100%
|
|
Valor
percibido
|
P6
|
4%
|
3%
|
11%
|
16%
|
16%
|
32%
|
18%
|
100%
|
|
Precio
|
P7
|
6%
|
4%
|
11%
|
14%
|
22%
|
32%
|
11%
|
100%
|
|
Precio
|
P8
|
6%
|
4%
|
10%
|
16%
|
18%
|
30%
|
16%
|
100%
|
|
Decisión de
recompra
|
P9
|
4%
|
3%
|
11%
|
15%
|
18%
|
25%
|
23%
|
100%
|
|
P10
|
6%
|
4%
|
7%
|
13%
|
16%
|
31%
|
24%
|
100%
|
Nota. TED = totalmente en desacuerdo, BED = bastante
en desacuerdo, ED = en desacuerdo, NAND
= ni de acuerdo ni en desacuerdo,
DA = de acuerdo, BDA = bastante de acuerdo y TDA = totalmente de acuerdo.
Se puede
visualizar que la percepción de los encuestados en todas las dimensiones
excepto salud mantiene las puntuaciones más altas en la zona positiva, en
promedio el 70% de la muestra opina estar de acuerdo, bastante de acuerdo y
totalmente de acuerdo. La dimensión de salud, los encuestados opinan estar en
desacuerdo y bastante en desacuerdo en un 70%, es decir, los consumidores
aseguran que la ropa no hace ningún tipo de daño a la piel.
Analizando
los elementos utilitaristas, se tiene que los encuestados se inclinan en su
mayoría a la puntuación 6=bastante de acuerdo como se muestra en la Figura 2.
La opinión de los clientes es que la ropa es de buena calidad y sus precios van
acorde a esta además de ser competitivos. Por otro lado, sobre el aspecto
hedonista el 57% de los clientes opinan estar 5=de acuerdo y 6=bastante de
acuerdo.
|
Elementos Utilitaristas
Totalmente
en…
80
Totalmente 60 Bastante
en
de acuerdo 40 desacuerdo
20
Bastante de 0 En
acuerdo desacuerdo
De acuerdo Ni acuerdo ni desacuerdo
calidad precio1 precio2
|
Elemento
Hedonista
Totalmente en
desacuerdo 60
Totalmente de 40 Bastante en
acuerdo 49
desacuerdo
20 2 4
Bastante de 0 7
acuerdo 54 En desacuerdo
23
De acuerdo Ni acuerdo ni
57 desacuerdo
Hedonismo
|
Figura 2. Diagrama radial de los elementos
utilitaristas y hedonista del valor percibido.
Contrastando
las puntuaciones del valor percibido y la decisión de recompra en la Figura 3
se observa un patrón de comportamiento similar en la percepción de los
clientes, lo que significa que
cambios en el valor que perciben
los clientes producirán efectos equivalentes en la decisión de recompra. En
ambos criterios los encuestados inclinan su opinión hacia la puntuación
6=bastante de acuerdo.
Figura 3. Diagrama radial del valor
percibido en conjunto a la decisión de recompra
Finalmente,
en el aspecto de ética el 81% de los participantes mencionaron estar de acuerdo
con totalmente de acuerdo que almacenes De Prati se preocupa por proteger el
medio ambiente.
Fase 2: Análisis de las hipótesis
En una
segunda fase de análisis se realizó la contrastación de las nueve hipótesis que
validan la existencia de la relación entre las variables del modelo conceptual
de la Figura 1. El procedimiento adecuado para medir la asociación entre
variables con escalas ordinales es el Tau de Kendall, que cuantifica el grado
de concordancia de pares por observaciones (Boone & Boone, 2012). Se aplicó
Tau-C porque no todas las tablas de contingencia son cuadradas, su valor se
encuentra entre -1 y 1, siendo el signo el sentido de la relación y su valor
absoluto la fuerza de asociación (Bermúdez, Coronel, Murillo, Celi, 2019).
Tabla 4
Hipótesis planteadas sobre las relaciones de las
variables de estudio con el valor percibido
|
Variables
|
Hipótesis
|
|
Calidad
|
H1: Existe asociación entre la calidad
de la ropa y el valor percibido
|
|
Hedonismo
|
H2: Existe asociación entre el diseño de
la ropa y el valor percibido
|
|
Salud
|
H3: Existe asociación entre el estado de
ánimo y el valor percibido
|
|
H4: Existe
asociación entre el daño a la piel y el valor percibido
|
|
Ética
|
H5: Existe asociación entre la
protección del medio ambiente y el valor percibido
|
|
Precio
|
H6: Existe asociación entre el precio y
el valor percibido
|
|
H7: Existe asociación entre los precios
de la competencia y el valor percibido
|
|
Decisión de recompra
|
H8: Existe asociación entre el valor
percibido y la decisión de recompra
|
|
H9: Existe
asociación entre el valor percibido y la recomendación de
comprar
|
Los resultados
del contraste de hipótesis se muestran en la Tabla 5 en donde se verifica que
los valores del coeficiente de correlación son mayores a 0.5 a excepción de H4
y H7. Esto, indica que la asociación entre las variables es directa por su
signo positivo y de intensidad moderada por estar entre 0.3 y 0.7. El valor de
asociación de H4 es negativo reflejando una relación inversa, lógicamente
a mayor daño en la piel producido
por la ropa menor valor percibirá el cliente del producto, su asociación es débil
por ser menor a 0.3. Así mismo H7 muestra una asociación directa y moderada.
Por otro
lado, todas las variables muestran una asociación estadísticamente
significativa en el nivel de 0.01, en otras palabras, existe suficiente
evidencia para rechazar la hipótesis nula. Por tanto, se concluye que, si
existe asociación entre las variables calidad, hedonismo, salud, ética, precio
con el valor percibido, y este influye significativamente en la decisión de
recompra.
Tabla 5
Correlaciones y contraste de hipótesis del modelo
conceptual del valor percibido
|
Hipótesis
|
Coef. Correl.
|
Sig. Bilateral
|
Decisión
|
Resultado
|
|
H1
|
0.560**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H1. La correlación es entre
moderada y
fuerte.
|
Sí existe asociación entre la
calidad y el
valor
percibido.
|
|
H2
|
0.568**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H2. La correlación entre las
variables es entre moderada y fuerte.
|
Sí existe asociación entre el
diseño de la
ropa y el valor
percibido.
|
|
H3
|
0.676**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H3. La
correlación entre las variables es entre moderada y
fuerte.
|
Sí existe asociación entre el
estado de ánimo y el valor percibido.
|
|
H4
|
-0.156**
|
.007
|
Se rechaza H0 y se acepta H4. La
correlación entre las variables es débil.
|
Existe una asociación escasa
entre el daño a la piel de la ropa y el valor
percibido.
|
|
H5
|
0.606**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H5. La
correlación entre las variables es entre moderada y
fuerte.
|
Sí existe asociación entre la
protección del medio ambiente y el
valor percibido.
|
|
H6
|
0.600**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H6. La
correlación entre las variables es entre moderada y
fuerte.
|
Sí existe asociación entre el
precio de la ropa y el valor percibido.
|
|
H7
|
0.471**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H7. La
correlación entre las variables es moderada.
|
Existe una asociación débil
entre los precios de la competencia y el
valor percibido.
|
|
H8
|
0.725**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H8. La
correlación entre las variables es entre moderada y
fuerte.
|
Sí existe asociación entre el
valor percibido y la decisión de
recompra.
|
|
H9
|
0.709**
|
.000
|
Se rechaza H0 y se acepta H9. La
correlación entre las variables es entre moderada y
fuerte.
|
Sí existe asociación entre el
valor percibido y la recomendación de
una compra
|
Nota. **La correlación es significativa en el
nivel 0.01 (bilateral)
CONCLUSIONES
Los resultados de esta
investigación indican que, el valor percibido es un aspecto determinante en la
decisión de recompra del consumidor, debido a la fuerte relación entre ambas
variables. Con esto se concluye que, a mayor valor percibido, mayor es la
decisión de recompra de los consumidores de la cadena de tiendas de ropa De
Prati.
Se confirma que en el contexto de
estudio los aspectos de valor que consideran los consumidores son la calidad,
hedonismo, salud, ética y precio. En base a esto, si almacenes De Prati
considera estas dimensiones en sus estrategias de negocio, generaría mayor
satisfacción de sus clientes y consecuentemente estarían dispuestos a efectuar
una recompra en las tiendas, como también recomendarían a otras personas según
indican los resultados.
En términos de posicionamiento
estratégico es probable que la estrategia de diferenciación sea basada en
elementos hedonistas más que en factores básicos utilitaristas como precio y
calidad, que suelen ser replicados por la competencia. Se ratifica que el
cliente moderno al buscar una prenda de vestir presta atención en aspectos como
un diseño atractivo, enaltecer su estado de ánimo, y que no afecte a su piel.
Así mismo, expresan su interés en que la empresa proteja al medio ambiente.
Se recomienda minimizar las
limitaciones de este estudio para expandir el conocimiento generado. La
utilización de una muestra no probabilística limita a que los resultados sean
aplicables a la población investigada. Emplear un muestreo probabilístico por
conglomerados, agrupando las principales tiendas de ropa, ayudaría a determinar
diferencias entre los mismos.
Dado que las decisiones
comerciales sobre valor percibido deben entenderse como un proceso basado en su
naturaleza dinámica (Bigné et al., 2000, Parasuraman, 1997), se recomienda
corroborar la validez de los resultados mediante un estudio longitudinal y
detectar patrones de comportamiento.
Esta investigación solo es un
punto de partida en la identificación de las dimensiones que generan valor a
cliente, por tanto, profundizar en este campo de estudio aportaría a las
tiendas de ropa a ser competitivos mediante la diferenciación del servicio al
cliente.
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CONFLICTOS DE INTERESES
Los autores no refieren conflictos de
intereses
