INTRODUCCIÓN
En el entorno competitivo y dinámico actual, las heladerías enfrentan el reto de mantenerse relevantes frente a nuevas tendencias, la evolución del mercado y los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores. Las estrategias de marketing tradicionales están perdiendo efectividad y se vuelven obsoletas con el tiempo. Según Kotler, Kartajaya y Setiawan (2017), la innovación en marketing es crucial para adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes. Además, Pine y Gilmore (2019) subrayan la importancia de crear experiencias significativas para los usuarios, lo cual es vital para mantener la competitividad. Recientes estudios de Smith y Colgate (2018), Lemon y Verhoef (2016), Wirtz y Lovelock (2016), y Kumar y Reinartz (2018) refuerzan la idea de que actualizar las estrategias de marketing es fundamental para satisfacer las expectativas actuales de los consumidores.
A pesar del desarrollo del marketing sensorial en diversas industrias, su aplicación específica en heladerías y su impacto en la competitividad y satisfacción del consumidor no ha sido ampliamente estudiado. Según Hultén et al. (2019), el marketing sensorial aún se encuentra en una etapa de desarrollo a nivel internacional, pero se ha convertido en una categoría esencial para las empresas que buscan incrementar sus ventas. La priorización del marketing sensorial permite la creación de experiencias significativas para los consumidores, fortaleciendo las conexiones emocionales con las organizaciones (Pine & Gilmore, 2019).
El problema de investigación se centra en la constante evolución del mercado y los cambios en las preferencias de los consumidores, que exigen que las heladerías adopten estrategias innovadoras más allá del marketing tradicional. Una estrategia emergente es el marketing sensorial, el cual busca involucrar todos los sentidos del consumidor para crear experiencias más memorables y satisfactorias. Este estudio investigará cómo el marketing sensorial puede integrarse en las estrategias de marketing actuales de las heladerías para mejorar la experiencia del usuario y aumentar la competitividad en un entorno de rápida transformación. La relevancia de esta investigación radica en la evolución del marketing sensorial en el campo investigativo de la mercadotecnia (Yactayo-Moreno & Vargas-Merino, 2021).
Variable independiente : Marketing Sensorial
Factor Sensorial
Según Braidot (2014), los sentidos forman parte del sistema nervioso y son responsables de interpretar la información recibida mediante diversos estímulos sensoriales. Estudios previos indican que el entorno en el que los sentidos, la percepción y el comportamiento de los consumidores se ven influenciados por el reconocimiento de una marca a través de los sentidos olfativo, visual, auditivo y gustativo (Abdolmoham Sagha et al., 2022). Además, Saldaña Maldonado et al. (2019) definen el marketing sensorial como la estimulación de los sentidos basada en los gustos y preferencias del consumidor al adquirir un producto o servicio. Barrios (2012), citado por Palma Pérez et al. (2018), considera que el marketing sensorial implica acciones destinadas a influir en el comportamiento del consumidor, identificando la calidad y percepción del entorno (Satti et al., 2019).
Factor Visual
Carvalho (2022) señala que el sentido de la vista permite identificar los elementos que nos rodean en función de la distribución del entorno en los establecimientos. Biswas y Szocs (2019) afirman que el sentido visual es el más utilizado y significativo en el entorno sensorial, permitiendo percibir formas, colores, texturas e iluminación, cruciales en la presentación del producto. Ahmad y Shoaib (2022) sostienen que la información relacionada con el producto en un punto de venta tiene un impacto decisivo en la intención de compra del consumidor. Jang et al. (2018) añaden que el efecto visual en los consumidores puede ser negativo para la compra racional y positivo para la compra impulsiva.
Factor Gustativo
Hanus (2021) afirma que el sentido del gusto permite disfrutar el sabor de un producto, ya que los consumidores buscan sabores innovadores y placenteros. Grisales Castro y Hernández Torres (2023) indican que el gusto permite identificar diferentes texturas, activando neuronas que generan satisfacción al saborear un producto. Jiménez Marín et al. (2019) demuestran que las degustaciones de productos son efectivas porque permiten al consumidor recordar lo que probó. Lapeña Reguero y Gomes-Franco e Silva (2019) sostienen que el sentido gustativo también se relaciona con el visual, proporcionando información sobre la presentación de los alimentos y una percepción anticipada del sabor. Rodríguez Moreira y Zaldumbide Peralvo (2024) reconocen que la calidad de un producto se determina de diferentes formas, siendo una de ellas el sabor, que puede satisfacer al consumidor y generar competitividad en el mercado.
Variable Dependiente: Precio
El término "decisión de compra" describe el proceso mediante el cual un consumidor selecciona un producto que cumpla con sus expectativas (Brizeño Morzán & Mairena Fox, 2021). Moreno Morillo et al. (2021) señalan que esta etapa permite al consumidor identificar qué producto se ajusta mejor a sus necesidades. Hazrati havidz et al. (2021) añaden que este proceso incluye evaluar diversas opciones disponibles y elegir la más adecuada según lo que ofrece el mercado. Es crucial identificar los beneficios que una marca o producto ofrece y cómo satisfacen las necesidades del consumidor, llevando finalmente a la decisión de compra ( Rajasa et al., 2023). Mientras que Jiang et al. (2023) describen este proceso como un intercambio donde se evalúan los beneficios tanto para el consumidor como para el vendedor, generando satisfacción para ambas partes. Gonzales Sulla (2021) señala que factores como la motivación y el aprendizaje juegan un papel crucial en la toma de decisiones de compra. Pribadi y Syafrizal (2023) afirman que una alta motivación hacia un producto impulsa una decisión de compra rápida, mientras que una baja motivación disminuye las probabilidades de compra. Moreno Morillo et al. (2021) añaden que el aprendizaje se produce cuando el consumidor recoge información durante el proceso de compra y uso del producto, utilizando este conocimiento en futuras decisiones de compra.
Por lo tanto, se puede concluir que existe una relación clara entre los factores mencionados y cómo estos están vinculados a las memorias y emociones del individuo. Estas experiencias personales influyen de manera decisiva en la motivación para la compra de un producto específico.
Desarrollo de hipótesis
En lo que concierne de la revisión literaria de nuestra investigación se plantea cuatro hipótesis:
H1: El sentido sensorial incide positiva y significativamente en la decisión de compra basado en los precios de las heladerías de la ciudad de Machala.
El marketing sensorial influye en el mercado de las heladerías de Machala. Gómez Gallo y Hernández Zelaya (2020) afirman que es una estrategia que incide en atraer al consumidor a obtener un producto mediante los sentidos, siendo significativa en el proceso de la decisión de compra.
H2: El sentido visual incide positiva y significativamente en la decisión de compra basado en los precios de las heladerías de la ciudad de Machala.
Haro Sosa et al. (2024) afirman que el sentido visual es crucial porque es el principal sentido percibido por los consumidores, influenciado por los colores en un establecimiento. Manzano et al. (2012) indican que el consumidor se relaciona con el producto a través de este sentido. Gosal y Sutrisno (2021) sostienen que el sentido visual permite al consumidor determinar la calidad de un producto, generando reacciones impulsivas para la compra. Juárez-Varón et al. (2023) consideran que las decoraciones en los establecimientos crean comodidad y una reacción instantánea antes y después de la compra. Delgado-Aviles y Muñoz-Suárez (2021) correlacionan que el sentido visual incide en las emociones y sensaciones del consumidor.
H3: El sentido olfativo incide positiva y significativamente en la decisión de compra basado en los precios de las heladerías de la ciudad de Machala. .
Errajaa et al. (2020) describen el sentido del olfato como una parte fundamental del marketing sensorial, utilizando aromas para crear experiencias e influir en el comportamiento de compra del consumidor. Fernández Muñoz et al. (2020) destacan que el sentido olfativo se relaciona con el marketing sensorial mediante técnicas
H4: El sentido gustativo incide positiva y significativamente en la decisión de compra basado en los precios de las heladerías de la ciudad de Machala.
El gusto es el sentido más complejo en el marketing sensorial, pero el menos desarrollado, debido a la interacción interna del consumidor con el producto (Yugcha-Yugcha et al., 2020). Además, es considerado uno de los más emotivos, favoreciendo la interacción social y relacionándose intrínsecamente con los demás sentidos (Rocha, 2021). El sentido gustativo permite evaluar la calidad de un producto mediante la lengua y los labios, generando estímulos que influyen en la decisión de compra (Marín Dueñas & Gómez Carmona, 2021). Apaza Panca et al. (2023) demuestran que el gusto está relacionado con la decisión de compra, ya que las muestras gratis, la textura y el sabor del producto influyen en las decisiones de los consumidores. Con relación a las hipótesis planteadas en la investigación, Sliburyte y Lenny (2017, como se citó en Medina Chicaiza & Quispe García, 2019) sostienen que el marketing sensorial influye de manera significativa en el comportamiento del consumidor, reconociendo que los sentidos son cruciales para el sistema neuronal en la toma de decisiones de compra.
En resumen, se plantea el siguiente modelo:
Figura 1 Modelo General e Hipótesis
MATERIALES Y MÉTODOS
A partir de una estructura de datos transversal, se adopta un diseño cuantitativo, correlacional y no experimental. Para la recolección de datos se utilizó un cuestionario auto suministrado en la plataforma Google Forms, Con el fin de medir la confiabilidad del instrumento, se optó por utilizar el coeficiente alfa de Cronbach. Los resultados se procesaron utilizando Smart PLS 4.00, puesto que se han utilizado en diversos estudios de marketing sensorial. Por ejemplo, Iglesias et al. (2021) investigaron cómo los estímulos sensoriales influyen en la percepción del valor del cliente y la lealtad en el contexto de tiendas minoristas. Han y Hyun (2018) exploraron el impacto de los estímulos sensoriales en la satisfacción del cliente y las intenciones de recompra en el sector de restaurantes. Da Silva et al. (2019) examinaron la influencia del marketing sensorial en la experiencia del cliente y el comportamiento de compra en centros comerciales. Yoon y Park (2020) analizaron cómo los elementos sensoriales en el entorno de una tienda afectan las emociones y el comportamiento de los consumidores.
Para probar las hipótesis se utilizaron el método de ecuaciones estructurales multivariadas, el análisis factorial confirmatorio y el método PLS.
Muestra
Al momento de la recolección de datos, la muestra consistió en 283 participantes, de los cuales 158 eran mujeres (55.83%) y 125 hombres (44.17%). La mayoría de los encuestados eran jóvenes, con 240 personas (84.81%) entre 18 y 25 años, 22 personas (7.77%) entre 26 y 33 años, 14 personas (4.95%) entre 34 y 41 años, y 7 personas (2.47%) mayores de 42 años. Para esta población, se utilizó un muestreo no probabilístico, adecuado para una población infinita.
Instrumentos
Para el estudio se utilizaron cinco variables: cuatro variables latentes que actúan como variables predictoras (factor sensorial visual, olfativo, y gustativo) y la decisión de compra como variable de respuesta.
Variable dependiente :Decisión de compra-Variable Precio
ara este estudio, se consideraron las observaciones de Iglesias, Guillén y Peña (2021), quienes indican que una presentación clara de la información sobre dimensiones y precios en las heladerías puede mejorar la experiencia del consumidor y aumentar las ventas, resaltando su importancia en el marketing sensorial (p.35). Asimismo, Varki y Colgate (2001) subrayan que la percepción del precio influye significativamente en la satisfacción del cliente y en sus decisiones de compra (p. 234). En este estudio, se utilizó una escala Likert de 5 puntos, donde 1 representa "totalmente en desacuerdo" y 5 "totalmente de acuerdo".
Variables independientes: Marketing Sensorial - Dimensiones Visual, Olfativo y Gustativo
Los ítems utilizados para evaluar los factores de Marketing Sensorial tomaron en consideración la propuesta de Soria Mejía (2023), Loaiza Salazar (2020), Chirinos Retuerto (2020), Garay Tuanama (2021), Nebrijo Ramos y Zea Chávez (2018), y Palacios Gavilanes y Espinoza Llamuca (2020). Esta encuesta utiliza una escala Likert de 5 puntos, donde 1 representa "totalmente en desacuerdo" y 5 "totalmente de acuerdo".
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Análisis descriptivo
La Tabla 1 presenta las medias, desviaciones estándar y correlaciones entre las variables del estudio. Se observaron correlaciones positivas y estadísticamente significativas entre todos los ítems y los factores Visual, Olfativo y Gustativo. En cuanto al factor Olfativo, los resultados destacan que la mayoría de los encuestados considera que el ítem "El olor o aroma de los diferentes sabores de helado influye en mi elección de compra" y "Considero que el aspecto olfativo de las heladerías crea una identidad que permite recordarlo siempre" tienen una influencia similar en sus decisiones, con promedios equivalentes. Para el factor Gustativo, el ítem con el puntaje promedio más alto fue "La calidad del helado es importante en mi decisión de compra". Por último, en el factor Visual, el ítem "La presentación de los helados dentro de los menús influye en mi decisión de compra" mostró una influencia significativa.
En resumen, los factores visual, olfativo y gustativo influyen significativamente en las decisiones de compra de los consumidores de helados.
Tabla 1.- Matriz de Correlación Múltiple y Estadísticos Descriptivos para las Variables :Factores Visuales, Olfativo y Gustativo
|
Variable |
Media |
Desviación Típica |
X2 |
X3 |
X4 |
X5 |
X6 |
X7 |
X8 |
X9 |
X14 |
X15 |
X16 |
X17 |
X18 |
X19 |
|
|
1. X2 |
4.00 |
1.16 |
— |
|
|||||||||||||
|
2. X3 |
3.88 |
1.15 |
0.54 |
— |
|
||||||||||||
|
3. X4 |
3.81 |
1.24 |
0.44 |
0.56 |
— |
|
|||||||||||
|
4. X5 |
3.93 |
1.17 |
0.52 |
0.68 |
0.66 |
— |
|
||||||||||
|
5. X6 |
3.93 |
1.14 |
0.4 |
0.52 |
0.67 |
0.67 |
— |
|
|||||||||
|
6. X7 |
4.49 |
1.02 |
0.55 |
0.53 |
0.49 |
0.57 |
0.47 |
— |
|
||||||||
|
7. X8 |
4.35 |
1.05 |
0.52 |
0.53 |
0.46 |
0.52 |
0.42 |
0.8 |
— |
|
|||||||
|
8. X9 |
4.36 |
0.99 |
0.54 |
0.52 |
0.48 |
0.49 |
0.37 |
0.69 |
0.7 |
— |
|
||||||
|
9. X14 |
4.26 |
1.01 |
0.5 |
0.46 |
0.42 |
0.44 |
0.37 |
0.69 |
0.64 |
0.62 |
— |
|
|||||
|
10. X15 |
4.21 |
1.05 |
0.51 |
0.49 |
0.43 |
0.46 |
0.4 |
0.6 |
0.62 |
0.63 |
0.63 |
— |
|
||||
|
11. X16 |
4.24 |
0.99 |
0.55 |
0.49 |
0.38 |
0.45 |
0.39 |
0.67 |
0.63 |
0.61 |
0.67 |
0.69 |
— |
|
|||
|
12. X17 |
4.08 |
1.04 |
0.46 |
0.46 |
0.34 |
0.46 |
0.34 |
0.52 |
0.52 |
0.54 |
0.59 |
0.6 |
0.58 |
— |
|
||
|
13. X18 |
4.22 |
1.01 |
0.45 |
0.49 |
0.41 |
0.52 |
0.39 |
0.65 |
0.62 |
0.59 |
0.63 |
0.57 |
0.62 |
0.61 |
— |
|
|
|
14. X19 |
4.36 |
0.98 |
0.49 |
0.45 |
0.35 |
0.39 |
0.37 |
0.6 |
0.66 |
0.61 |
0.61 |
0.58 |
0.62 |
0.5 |
0.67 |
— |
|
|
|
|||||||||||||||||
Para verificar el modelo teórico representado en la Figura 1, realizamos un análisis de ecuaciones estructurales utilizando SmartPLS-SEM (versión 4). Empleamos el método de bootstrapping de percentile (Efron & Tibshirani, 1993) para ajustar los p-valores de las pruebas de chi-cuadrado (χ²). El modelo propuesto incluía tres variables exógenas latente (factor visual, olfativo y gustativo). La especificación del modelo siguió una estrategia de modelado confirmatorio, donde se definió un modelo independiente y se evaluó su significancia estadística (Hair et al., 2017; Kline, 2016). Esta estrategia se basó en el análisis factorial confirmatorio (AFC), considerado una forma específica del modelo de ecuaciones estructurales.
En la evaluación del modelo se siguieron las recomendaciones de Hair et al. (2021) para reportar y comparar varios índices de ajuste, tales como el estadístico chi-cuadrado (χ²), el índice de ajuste comparativo (CFI), el índice de bondad de ajuste (GFI), el índice de Tucker-Lewis (TLI) y el error cuadrático medio de aproximación (RMSEA). Aunque no existe un consenso absoluto sobre los valores críticos para cada índice de ajuste (Henseler, Ringle, & Sarstedt, 2016), un valor de CFI, TLI o GFI superior a 0.90 y RMSEA inferior a 0.08 según Benítez et al. (2020) indica un buen ajuste de los datos. Respecto a los resultados del test de chi-cuadrado, estos deben interpretarse con cautela debido a que esta estadística es altamente sensible al tamaño muestral (Ringle, Wende, & Becker, 2020). Finalmente, para determinar si los resultados del estudio apoyan la hipótesis de mediación, se calcularon los efectos directo, indirecto y total, así como su nivel de significancia e intervalos de confianza (Cepeda-Carrion et al., 2019), utilizando bootstrap (2000 muestras) mediante el método de máxima verosimilitud en SmartPLS 4.0 (Ringle et al., 2022).
Modelo confirmatorio
La naturaleza de las unidades de medida construidas en el modelo propuesto es reflexiva. El modelo de medición se evaluó desde los siguientes aspectos: 1) índice alfa de Cronbach y el coeficiente de confiabilidad compuesto para evaluar la confiabilidad del constructo o la consistencia interna (Chin, 1998); 2) Índice de Extracción de Varianza (AVE) de Henseler, Ringle y Sarstedt (2016) para determinar la validez convergente; 3) validez discriminante se utilizó el criterio de Fornell-Larker (1981) y la correlación heterotrait-monotrait (HTMT) propuesta por Henseler, Ringl y Sarstedt (2016). En Figura 2 y Tabla 2 se observa que las cargas factoriales (λ) de todos los indicadores superan el valor de 0.7, además el valor del AVE presenta valores mayores a 0.50 , por lo que se concluye que se cumple con la fiabilidad del constructo y validez convergente puesto que los valores obtenidos superan el mínimo recomendado en la literatura.
Figura 2. Cargas (λ) de los indicadores.
Tabla 2.-Fiabilidad del constructo y validez convergente (AVE)
|
Variables Latentes |
Variables Manifiestas |
Carga Factorial >0,5 |
Alfa de Cronbach >0,7 |
Fiabilidad Compuesta >0,7 |
Varianza Media Extraída (AVE) >0,5 |
|
Visual |
X14 |
0.848 |
0.891 |
0.894 |
0.695 |
|
X15 |
0.831 |
||||
|
X16 |
0.858 |
||||
|
X17 |
0.793 |
||||
|
X18 |
0.836 |
||||
|
Olfativo |
X3 |
0.833 |
0.871 |
0.877 |
0.72 |
|
X4 |
0.838 |
||||
|
X5 |
0.89 |
||||
|
X6 |
0.833 |
||||
|
Gustativo |
X7 |
0.916 |
0.89 |
0.86 |
0.822 |
|
X8 |
0.925 |
||||
|
X9 |
0.878 |
S-BX2 (df = 51) = 253.298; p < 0.000; IFI = 0.97; NNFI = 0.93; CFI = 0.95; RMSEA = 0.055
Tabla 3.- Validez discriminante
|
Criterio Fornell-Larcker |
|||
|
Constructo |
Gustativo |
Olfativo |
Visual |
|
Gustativo |
0.906 |
||
|
Olfativo |
0.638 |
0.849 |
|
|
Visual |
0.808 |
0.613 |
0.834 |
|
Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) |
|||
|
Constructo |
Gustativo |
Olfativo |
Visual |
|
Gustativo |
|||
|
Olfativo |
0.719 |
||
|
Visual |
0.904 |
0.690 |
|
Modelo de relaciones estructurales
La tabla 4. muestra los resultados de un análisis de regresión que evalúa la influencia de cuatro factores sensoriales (sensorial, visual, olfativo y gustativo) sobre la variable precio. Cada hipótesis se prueba mediante la evaluación de los coeficientes estandarizados, las desviaciones estándar (SE), los valores t y los valores p.
Para H1, el coeficiente estandarizado entre el factor sensorial y el precio es 0.06, con una SE de 0.056 y un valor t de 1.073, indicando que esta relación no es estadísticamente significativa (p = 0.284, ns). Esto sugiere que el factor sensorial general no tiene un impacto considerable en la percepción del precio.
En H2, el coeficiente estandarizado entre el factor visual y el precio es 0.456, con una SE de 0.096 y un valor t de 4.761, lo que muestra una relación positiva y estadísticamente significativa (p < 0.001, ***). Estos hallazgos subrayan la relevancia de la presentación visual en la construcción de percepciones de valor entre los consumidores, lo que puede influir directamente en sus decisiones de compra y la disposición a pagar por productos de mayor calidad percibida.
Para H3, el coeficiente estandarizado entre el factor olfativo y el precio es -0.051, con una SE de 0.058 y un valor t de 0.881, indicando que esta relación no es estadísticamente significativa (p = 0.378, ns). A pesar de la evidencia que sugiere que los estímulos olfativos pueden afectar el comportamiento del consumidor (Chirinos Retuerto, 2020), este estudio no encontró una relación significativa con la percepción del precio.
En H4, el coeficiente estandarizado entre el factor gustativo y el precio es 0.321, con una SE de 0.0319 y un valor t de 4.761, mostrando una relación positiva y estadísticamente significativa (p = 0.002, ***). Esto respalda la idea de que el factor gustativo de un producto puede influir fuertemente en la valoración del precio por parte de los consumidores (Varki & Colgate, 2001; Nebrijo Ramos & Zea Chávez, 2018).
Tabla 4.- Prueba de hipótesis (Sig. 5% Dos colas con DF = 51; T de Student = 1.96).
|
Hipótesis |
Ruta |
Coeficiente Estand izado |
Desviación Estándar (SE) |
t |
p |
Decisión |
||
|
H1 |
Sensorial |
à |
Precio |
0.06 |
0.056 |
1.073 |
0.284 ns |
χ |
|
H2 |
Visual |
à |
Precio |
0.456 |
0.096 |
4.761 |
0.000 *** |
√ |
|
H3 |
Olfativo |
à |
Precio |
-0.051 |
0.058 |
0.881 |
0.378 ns |
χ |
|
H4 |
Gustativo |
à |
Precio |
0.321 |
0.0319 |
4.761 |
0.002 *** |
√ |
CONCLUSIÓN
La investigación sobre la relación entre el marketing sensorial y la percepción del precio es limitada. Aunque se sabe que los estímulos sensoriales pueden influir en el comportamiento del consumidor, faltan estudios que examinen cómo estos estímulos afectan específicamente la percepción del precio. Sagha et al. (2022) señalan esta brecha en la literatura, sugiriendo la necesidad de más investigaciones en esta área. Krishna (2012) y Spence & Piqueras-Fiszman (2014) también destacan la importancia de explorar más a fondo la interacción entre los estímulos sensoriales y la percepción del valor del producto.
La segunda contribución de este estudio fue como los resultados se encuentran respaldado por investigaciones en el campo del marketing sensorial. Iglesias, Guillén y Peña (2021) indican que los estímulos visuales, como la presentación y el diseño del producto, pueden influir significativamente en la percepción del valor y el precio del producto. Esto es consistente con la literatura que explora cómo los elementos visuales afectan la experiencia del consumidor y su disposición a pagar un precio premium por productos bien presentados. Adicionalmente, Garay Tuanama (2021) discute la influencia de la percepción visual en los ambientes de venta minorista, subrayando la importancia de una estrategia visual efectiva en el marketing sensorial.
La tercera contribución de este estudio es, fue que a pesar de la evidencia que sugiere que los estímulos olfativos pueden afectar el comportamiento del consumidor (Chirinos Retuerto, 2020), este estudio no encontró una relación significativa con la percepción del precio (p. 45). De hecho, investigaciones han mostrado resultados mixtos respecto a cómo los estímulos olfativos influyen en las decisiones de compra (Kivioja, 2017; Cognitive Research, 2021).
Esto apoya la idea de que el factor gustativo de un producto puede influir significativamente en la valoración del precio por parte de los consumidores (Varki & Colgate, 2001, p. 234; Nebrijo Ramos & Zea Chávez, 2018, p. 45). Además, Burke (2002) y Kivioja (2017) confirman que el gusto desempeña un papel crucial en la percepción del valor del producto, asociándose una mejor calidad gustativa con un precio más alto, lo que refuerza la relevancia del gusto en el marketing sensorial.
En resumen, los resultados indican que los factores visual y gustativo tienen una influencia significativa y positiva en la percepción del precio, mientras que los factores sensorial y olfativo no muestran una relación significativa. Esto es consistente con la literatura que sugiere que los estímulos visuales y gustativos son determinantes clave en la percepción del valor del producto (Iglesias, Guillén, & Peña, 2021; Garay Tuanama, 2021). Asimismo, estudios recientes confirman la importancia del gusto y la presentación visual en la percepción del valor del producto (Spence & Piqueras-Fiszman, 2014; Krishna, 2012).
REFERENCIAS BILIOGRÁFICAS
Abdolmoham Sagha, M., Seyyedamiri, N., y Morteza Akbari, P. F. (2022). Lo único que hay que cambiar son las emociones: el efecto del marketing multisensorial en el comportamiento del consumidor. Sostenibilidad, 2. https://doi.org/10.3390/su14042334
Ahmad, F., y Shoaib, A. (2022). Impact of Sensory Marketing on Purchase Intention: Mediated Role of Sensory Experience and Moderated Role of Switching Cost. innah business review, 10(1), 87-97. https://doi.org/10.53369/GAKB8969
Apaza Panca, C. M., Martínez Nole, I. V., y Ortiz Calopino, A. B. (2023). Marketing sensorial y decisión de compra en restaurantes del Perú. Revista Venezolana De Gerencia, 28(10), 1435-1447. https://doi.org/10.52080/rvgluz.28.e10.34
Barrios, M. (2012). Marketing de la Experiencia: principales conceptos y características. Palermo Business Review, 7 (1), 67-89.
Benítez, T., & Vicente, F. (2020). Marketing Sensorial: Cómo utilizar los cinco sentidos para atraer clientes. Independently Published. ISBN: 9781689191869
Berčík, J., Gálová, J., & Pavelka, A. (2020). FaceReader as a neuromarketing tool to compare the olfactory preferences of customers in selected markets. Emerald Insight.
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CONFLICTOS DE INTERESES
Los autores no refieren conflictos de intereses