INTRODUCCI�N
En el entorno competitivo y din�mico actual, las helader�as enfrentan el reto de mantenerse relevantes frente a nuevas tendencias, la evoluci�n del mercado y los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores. Las estrategias de marketing tradicionales est�n perdiendo efectividad y se vuelven obsoletas con el tiempo. Seg�n Kotler, Kartajaya y Setiawan (2017), la innovaci�n en marketing es crucial para adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes. Adem�s, Pine y Gilmore (2019) subrayan la importancia de crear experiencias significativas para los usuarios, lo cual es vital para mantener la competitividad. Recientes estudios de Smith y Colgate (2018), Lemon y Verhoef (2016), Wirtz y Lovelock (2016), y Kumar y Reinartz (2018) refuerzan la idea de que actualizar las estrategias de marketing es fundamental para satisfacer las expectativas actuales de los consumidores.
A pesar del desarrollo del marketing sensorial en diversas industrias, su aplicaci�n espec�fica en helader�as y su impacto en la competitividad y satisfacci�n del consumidor no ha sido ampliamente estudiado. Seg�n Hult�n et al. (2019), el marketing sensorial a�n se encuentra en una etapa de desarrollo a nivel internacional, pero se ha convertido en una categor�a esencial para las empresas que buscan incrementar sus ventas. La priorizaci�n del marketing sensorial permite la creaci�n de experiencias significativas para los consumidores, fortaleciendo las conexiones emocionales con las organizaciones (Pine & Gilmore, 2019).
El problema de investigaci�n se centra en la constante evoluci�n del mercado y los cambios en las preferencias de los consumidores, que exigen que las helader�as adopten estrategias innovadoras m�s all� del marketing tradicional. Una estrategia emergente es el marketing sensorial, el cual busca involucrar todos los sentidos del consumidor para crear experiencias m�s memorables y satisfactorias. Este estudio investigar� c�mo el marketing sensorial puede integrarse en las estrategias de marketing actuales de las helader�as para mejorar la experiencia del usuario y aumentar la competitividad en un entorno de r�pida transformaci�n. La relevancia de esta investigaci�n radica en la evoluci�n del marketing sensorial en el campo investigativo de la mercadotecnia (Yactayo-Moreno & Vargas-Merino, 2021).
Variable independiente : Marketing Sensorial
Factor Sensorial
Seg�n Braidot (2014), los sentidos forman parte del sistema nervioso y son responsables de interpretar la informaci�n recibida mediante diversos est�mulos sensoriales. Estudios previos indican que el entorno en el que los sentidos, la percepci�n y el comportamiento de los consumidores se ven influenciados por el reconocimiento de una marca a trav�s de los sentidos olfativo, visual, auditivo y gustativo (Abdolmoham Sagha et al., 2022). Adem�s, Salda�a Maldonado et al. (2019) definen el marketing sensorial como la estimulaci�n de los sentidos basada en los gustos y preferencias del consumidor al adquirir un producto o servicio. Barrios (2012), citado por Palma P�rez et al. (2018), considera que el marketing sensorial implica acciones destinadas a influir en el comportamiento del consumidor, identificando la calidad y percepci�n del entorno (Satti et al., 2019).
Factor Visual
Carvalho (2022) se�ala que el sentido de la vista permite identificar los elementos que nos rodean en funci�n de la distribuci�n del entorno en los establecimientos. Biswas y Szocs (2019) afirman que el sentido visual es el m�s utilizado y significativo en el entorno sensorial, permitiendo percibir formas, colores, texturas e iluminaci�n, cruciales en la presentaci�n del producto. Ahmad y Shoaib (2022) sostienen que la informaci�n relacionada con el producto en un punto de venta tiene un impacto decisivo en la intenci�n de compra del consumidor. Jang et al. (2018) a�aden que el efecto visual en los consumidores puede ser negativo para la compra racional y positivo para la compra impulsiva.
Factor Gustativo
Hanus (2021) afirma que el sentido del gusto permite disfrutar el sabor de un producto, ya que los consumidores buscan sabores innovadores y placenteros. Grisales Castro y Hern�ndez Torres (2023) indican que el gusto permite identificar diferentes texturas, activando neuronas que generan satisfacci�n al saborear un producto. Jim�nez Mar�n et al. (2019) demuestran que las degustaciones de productos son efectivas porque permiten al consumidor recordar lo que prob�. Lape�a Reguero y Gomes-Franco e Silva (2019) sostienen que el sentido gustativo tambi�n se relaciona con el visual, proporcionando informaci�n sobre la presentaci�n de los alimentos y una percepci�n anticipada del sabor. Rodr�guez Moreira y Zaldumbide Peralvo (2024) reconocen que la calidad de un producto se determina de diferentes formas, siendo una de ellas el sabor, que puede satisfacer al consumidor y generar competitividad en el mercado.
Variable Dependiente:� �Precio
El t�rmino "decisi�n de compra" describe el proceso mediante el cual un consumidor selecciona un producto que cumpla con sus expectativas (Brize�o Morz�n & Mairena Fox, 2021). Moreno Morillo et al. (2021) se�alan que esta etapa permite al consumidor identificar qu� producto se ajusta mejor a sus necesidades. Hazrati havidz et al. (2021) a�aden que este proceso incluye evaluar diversas opciones disponibles y elegir la m�s adecuada seg�n lo que ofrece el mercado. Es crucial identificar los beneficios que una marca o producto ofrece y c�mo satisfacen las necesidades del consumidor, llevando finalmente a la decisi�n de compra ( Rajasa et al., 2023). Mientras que Jiang et al. (2023) describen este proceso como un intercambio donde se eval�an los beneficios tanto para el consumidor como para el vendedor, generando satisfacci�n para ambas partes. Gonzales Sulla (2021) se�ala que factores como la motivaci�n y el aprendizaje juegan un papel crucial en la toma de decisiones de compra. Pribadi y Syafrizal (2023) afirman que una alta motivaci�n hacia un producto impulsa una decisi�n de compra r�pida, mientras que una baja motivaci�n disminuye las probabilidades de compra. Moreno Morillo et al. (2021) a�aden que el aprendizaje se produce cuando el consumidor recoge informaci�n durante el proceso de compra y uso del producto, utilizando este conocimiento en futuras decisiones de compra.
Por lo tanto, se puede concluir que existe una relaci�n clara entre los factores mencionados y c�mo estos est�n vinculados a las memorias y emociones del individuo. Estas experiencias personales influyen de manera decisiva en la motivaci�n para la compra de un producto espec�fico.
Desarrollo de hip�tesis
En lo que concierne de la revisi�n literaria de nuestra investigaci�n se plantea cuatro hip�tesis:
H1: El sentido sensorial incide positiva y significativamente en la decisi�n de compra basado en los precios de las helader�as de la ciudad de Machala.
El marketing sensorial influye en el mercado de las helader�as de Machala. G�mez Gallo y Hern�ndez Zelaya (2020) afirman que es una estrategia que incide en atraer al consumidor a obtener un producto mediante los sentidos, siendo significativa en el proceso de la decisi�n de compra.
H2: El sentido visual incide positiva y� significativamente en la decisi�n de compra basado en los precios de las helader�as de la ciudad de Machala.
Haro Sosa et al. (2024) afirman que el sentido visual es crucial porque es el principal sentido percibido por los consumidores, influenciado por los colores en un establecimiento. Manzano et al. (2012) indican que el consumidor se relaciona con el producto a trav�s de este sentido. Gosal y Sutrisno (2021) sostienen que el sentido visual permite al consumidor determinar la calidad de un producto, generando reacciones impulsivas para la compra. Ju�rez-Var�n et al. (2023) consideran que las decoraciones en los establecimientos crean comodidad y una reacci�n instant�nea antes y despu�s de la compra. Delgado-Aviles y Mu�oz-Su�rez (2021) correlacionan que el sentido visual incide en las emociones y sensaciones del consumidor.
H3: El sentido olfativo� incide positiva y� significativamente en la decisi�n de compra basado en los precios de las helader�as de la ciudad de Machala. .
Errajaa et al. (2020) describen el sentido del olfato como una parte fundamental del marketing sensorial, utilizando aromas para crear experiencias e influir en el comportamiento de compra del consumidor. Fern�ndez Mu�oz et al. (2020) destacan que el sentido olfativo se relaciona con el marketing sensorial mediante t�cnicas
H4: El sentido gustativo incide positiva y� significativamente en la decisi�n de compra basado en los precios de las helader�as de la ciudad de Machala.
El gusto es el sentido m�s complejo en el marketing sensorial, pero el menos desarrollado, debido a la interacci�n interna del consumidor con el producto (Yugcha-Yugcha et al., 2020). Adem�s, es considerado uno de los m�s emotivos, favoreciendo la interacci�n social y relacion�ndose intr�nsecamente con los dem�s sentidos (Rocha, 2021). El sentido gustativo permite evaluar la calidad de un producto mediante la lengua y los labios, generando est�mulos que influyen en la decisi�n de compra (Mar�n Due�as & G�mez Carmona, 2021). Apaza Panca et al. (2023) demuestran que el gusto est� relacionado con la decisi�n de compra, ya que las muestras gratis, la textura y el sabor del producto influyen en las decisiones de los consumidores. Con relaci�n a las hip�tesis planteadas en la investigaci�n, Sliburyte y Lenny (2017, como se cit� en Medina Chicaiza & Quispe Garc�a, 2019) sostienen que el marketing sensorial influye de manera significativa en el comportamiento del consumidor, reconociendo que los sentidos son cruciales para el sistema neuronal en la toma de decisiones de compra.
En resumen, se plantea el siguiente modelo:
Figura 1 Modelo General e Hip�tesis
MATERIALES Y M�TODOS
A partir de una estructura de datos transversal, se adopta un dise�o cuantitativo, correlacional y no experimental. Para la recolecci�n de datos se utiliz� un cuestionario auto suministrado en la plataforma Google Forms, Con el fin de medir la confiabilidad del instrumento, se opt� por utilizar el coeficiente alfa de Cronbach. Los resultados se procesaron utilizando Smart PLS 4.00, puesto que se han utilizado en diversos estudios de marketing sensorial. Por ejemplo, Iglesias et al. (2021) investigaron c�mo los est�mulos sensoriales influyen en la percepci�n del valor del cliente y la lealtad en el contexto de tiendas minoristas. Han y Hyun (2018) exploraron el impacto de los est�mulos sensoriales en la satisfacci�n del cliente y las intenciones de recompra en el sector de restaurantes. Da Silva et al. (2019) examinaron la influencia del marketing sensorial en la experiencia del cliente y el comportamiento de compra en centros comerciales. Yoon y Park (2020) analizaron c�mo los elementos sensoriales en el entorno de una tienda afectan las emociones y el comportamiento de los consumidores.
Para probar las hip�tesis se utilizaron el m�todo de ecuaciones estructurales multivariadas, el an�lisis factorial confirmatorio y el m�todo PLS.
Muestra
Al momento de la recolecci�n de datos, la muestra consisti� en 283 participantes, de los cuales 158 eran mujeres (55.83%) y 125 hombres (44.17%). La mayor�a de los encuestados eran j�venes, con 240 personas (84.81%) entre 18 y 25 a�os, 22 personas (7.77%) entre 26 y 33 a�os, 14 personas (4.95%) entre 34 y 41 a�os, y 7 personas (2.47%) mayores de 42 a�os. Para esta poblaci�n, se utiliz� un muestreo no probabil�stico, adecuado para una poblaci�n infinita.
Instrumentos
Para el estudio se utilizaron cinco variables: cuatro variables latentes que act�an como variables predictoras (factor sensorial visual, olfativo, y gustativo) y la decisi�n de compra como variable de respuesta.
Variable dependiente :Decisi�n de compra-Variable Precio
ara este estudio, se consideraron las observaciones de Iglesias, Guill�n y Pe�a (2021), quienes indican que una presentaci�n clara de la informaci�n sobre dimensiones y precios en las helader�as puede mejorar la experiencia del consumidor y aumentar las ventas, resaltando su importancia en el marketing sensorial (p.35). Asimismo, Varki y Colgate (2001) subrayan que la percepci�n del precio influye significativamente en la satisfacci�n del cliente y en sus decisiones de compra (p. 234). En este estudio, se utiliz� una escala Likert de 5 puntos, donde 1 representa "totalmente en desacuerdo" y 5 "totalmente de acuerdo".
Variables independientes: Marketing Sensorial - Dimensiones Visual, Olfativo y Gustativo
Los �tems utilizados para evaluar los factores de Marketing Sensorial tomaron en consideraci�n la propuesta de Soria Mej�a (2023), Loaiza Salazar (2020), Chirinos Retuerto (2020), Garay Tuanama (2021), Nebrijo Ramos y Zea Ch�vez (2018), y Palacios Gavilanes y Espinoza Llamuca (2020). Esta encuesta utiliza una escala Likert de 5 puntos, donde 1 representa "totalmente en desacuerdo" y 5 "totalmente de acuerdo".
RESULTADOS Y DISCUSI�N
An�lisis descriptivo
La Tabla 1 presenta las medias, desviaciones est�ndar y correlaciones entre las variables del estudio. Se observaron correlaciones positivas y estad�sticamente significativas entre todos los �tems y los factores Visual, Olfativo y Gustativo. En cuanto al factor Olfativo, los resultados destacan que la mayor�a de los encuestados considera que el �tem "El olor o aroma de los diferentes sabores de helado influye en mi elecci�n de compra" y "Considero que el aspecto olfativo de las helader�as crea una identidad que permite recordarlo siempre" tienen una influencia similar en sus decisiones, con promedios equivalentes. Para el factor Gustativo, el �tem con el puntaje promedio m�s alto fue "La calidad del helado es importante en mi decisi�n de compra". Por �ltimo, en el factor Visual, el �tem "La presentaci�n de los helados dentro de los men�s influye en mi decisi�n de compra" mostr� una influencia significativa.
En resumen, los factores visual, olfativo y gustativo influyen significativamente en las decisiones de compra de los consumidores de helados.
Tabla 1.- Matriz de Correlaci�n M�ltiple y Estad�sticos Descriptivos para las Variables :Factores Visuales, Olfativo y Gustativo
|
Variable |
Media |
Desviaci�n T�pica |
X2 |
X3 |
X4 |
X5 |
X6 |
X7 |
X8 |
X9 |
X14 |
X15 |
X16 |
X17 |
X18 |
X19 |
|
|
1. X2 |
4.00 |
1.16 |
� |
|
|||||||||||||
|
2. X3 |
3.88 |
1.15 |
0.54 |
� |
|
||||||||||||
|
3. X4 |
3.81 |
1.24 |
0.44 |
0.56 |
� |
|
|||||||||||
|
4. X5 |
3.93 |
1.17 |
0.52 |
0.68 |
0.66 |
� |
|
||||||||||
|
5. X6 |
3.93 |
1.14 |
0.4 |
0.52 |
0.67 |
0.67 |
� |
|
|||||||||
|
6. X7 |
4.49 |
1.02 |
0.55 |
0.53 |
0.49 |
0.57 |
0.47 |
� |
|
||||||||
|
7. X8 |
4.35 |
1.05 |
0.52 |
0.53 |
0.46 |
0.52 |
0.42 |
0.8 |
� |
|
|||||||
|
8. X9 |
4.36 |
0.99 |
0.54 |
0.52 |
0.48 |
0.49 |
0.37 |
0.69 |
0.7 |
� |
|
||||||
|
9. X14 |
4.26 |
1.01 |
0.5 |
0.46 |
0.42 |
0.44 |
0.37 |
0.69 |
0.64 |
0.62 |
� |
|
|||||
|
10. X15 |
4.21 |
1.05 |
0.51 |
0.49 |
0.43 |
0.46 |
0.4 |
0.6 |
0.62 |
0.63 |
0.63 |
� |
|
||||
|
11. X16 |
4.24 |
0.99 |
0.55 |
0.49 |
0.38 |
0.45 |
0.39 |
0.67 |
0.63 |
0.61 |
0.67 |
0.69 |
� |
|
|||
|
12. X17 |
4.08 |
1.04 |
0.46 |
0.46 |
0.34 |
0.46 |
0.34 |
0.52 |
0.52 |
0.54 |
0.59 |
0.6 |
0.58 |
� |
|
||
|
13. X18 |
4.22 |
1.01 |
0.45 |
0.49 |
0.41 |
0.52 |
0.39 |
0.65 |
0.62 |
0.59 |
0.63 |
0.57 |
0.62 |
0.61 |
� |
|
|
|
14. X19 |
4.36 |
0.98 |
0.49 |
0.45 |
0.35 |
0.39 |
0.37 |
0.6 |
0.66 |
0.61 |
0.61 |
0.58 |
0.62 |
0.5 |
0.67 |
� |
|
|
|
|||||||||||||||||
Para verificar el modelo te�rico representado en la Figura 1, realizamos un an�lisis de ecuaciones estructurales utilizando SmartPLS-SEM (versi�n 4). Empleamos el m�todo de bootstrapping de percentile (Efron & Tibshirani, 1993) para ajustar los p-valores de las pruebas de chi-cuadrado (χ�). El modelo propuesto inclu�a tres variables ex�genas latente (factor visual, olfativo y gustativo). La especificaci�n del modelo sigui� una estrategia de modelado confirmatorio, donde se defini� un modelo independiente y se evalu� su significancia estad�stica (Hair et al., 2017; Kline, 2016). Esta estrategia se bas� en el an�lisis factorial confirmatorio (AFC), considerado una forma espec�fica del modelo de ecuaciones estructurales.
En la evaluaci�n del modelo se siguieron las recomendaciones de Hair et al. (2021) para reportar y comparar varios �ndices de ajuste, tales como el estad�stico chi-cuadrado (χ�), el �ndice de ajuste comparativo (CFI), el �ndice de bondad de ajuste (GFI), el �ndice de Tucker-Lewis (TLI) y el error cuadr�tico medio de aproximaci�n (RMSEA). Aunque no existe un consenso absoluto sobre los valores cr�ticos para cada �ndice de ajuste (Henseler, Ringle, & Sarstedt, 2016), un valor de CFI, TLI o GFI superior a 0.90 y RMSEA inferior a 0.08 seg�n Ben�tez et al. (2020) indica un buen ajuste de los datos. Respecto a los resultados del test de chi-cuadrado, estos deben interpretarse con cautela debido a que esta estad�stica es altamente sensible al tama�o muestral (Ringle, Wende, & Becker, 2020). Finalmente, para determinar si los resultados del estudio apoyan la hip�tesis de mediaci�n, se calcularon los efectos directo, indirecto y total, as� como su nivel de significancia e intervalos de confianza (Cepeda-Carrion et al., 2019), utilizando bootstrap (2000 muestras) mediante el m�todo de m�xima verosimilitud en SmartPLS 4.0 (Ringle et al., 2022).
Modelo confirmatorio
La naturaleza de las unidades de medida construidas en el modelo propuesto es reflexiva. El modelo de medici�n se evalu� desde los siguientes aspectos: 1) �ndice alfa de Cronbach y el coeficiente de confiabilidad compuesto para evaluar la confiabilidad del constructo o la consistencia interna (Chin, 1998); 2) �ndice de Extracci�n de Varianza (AVE) de Henseler, Ringle y Sarstedt (2016) para determinar la validez convergente; 3) validez discriminante se utiliz� el criterio de Fornell-Larker (1981) y la correlaci�n heterotrait-monotrait (HTMT) propuesta por Henseler, Ringl y Sarstedt (2016). En Figura 2 y Tabla 2 se observa que las cargas factoriales (λ) de todos los indicadores superan el valor de 0.7, adem�s el valor del AVE presenta valores mayores a 0.50 , por lo que se concluye que se cumple con la fiabilidad del constructo y validez convergente puesto que los valores obtenidos superan el m�nimo recomendado en la literatura.
Figura 2. Cargas (λ) de los indicadores.
Tabla 2.-Fiabilidad del constructo y validez convergente (AVE)
|
Variables Latentes |
Variables Manifiestas |
Carga Factorial >0,5 |
Alfa de Cronbach >0,7 |
Fiabilidad Compuesta >0,7 |
Varianza Media Extra�da (AVE)���� >0,5 |
|
Visual |
X14 |
0.848 |
0.891 |
0.894 |
0.695 |
|
X15 |
0.831 |
||||
|
X16 |
0.858 |
||||
|
X17 |
0.793 |
||||
|
X18 |
0.836 |
||||
|
Olfativo |
X3 |
0.833 |
0.871 |
0.877 |
0.72 |
|
X4 |
0.838 |
||||
|
X5 |
0.89 |
||||
|
X6 |
0.833 |
||||
|
Gustativo |
X7 |
0.916 |
0.89 |
0.86 |
0.822 |
|
X8 |
0.925 |
||||
|
X9 |
0.878 |
S-BX2 (df = 51) = 253.298; p < 0.000; IFI = 0.97; NNFI = 0.93; CFI = 0.95; RMSEA = 0.055
Tabla 3.- Validez discriminante
|
Criterio Fornell-Larcker |
|||
|
Constructo |
Gustativo |
Olfativo |
Visual |
|
Gustativo |
0.906 |
||
|
Olfativo |
0.638 |
0.849 |
|
|
Visual |
0.808 |
0.613 |
0.834 |
|
Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) |
|||
|
Constructo |
Gustativo |
Olfativo |
Visual |
|
Gustativo |
|||
|
Olfativo |
0.719 |
||
|
Visual |
0.904 |
0.690 |
|
Modelo de relaciones estructurales
La tabla 4. muestra los resultados de un an�lisis de regresi�n que eval�a la influencia de cuatro factores sensoriales (sensorial, visual, olfativo y gustativo) sobre la variable precio. Cada hip�tesis se prueba mediante la evaluaci�n de los coeficientes estandarizados, las desviaciones est�ndar (SE), los valores t y los valores p.�
Para H1, el coeficiente estandarizado entre el factor sensorial y el precio es 0.06, con una SE de 0.056 y un valor t de 1.073, indicando que esta relaci�n no es estad�sticamente significativa (p = 0.284, ns). Esto sugiere que el factor sensorial general no tiene un impacto considerable en la percepci�n del precio.
En H2, el coeficiente estandarizado entre el factor visual y el precio es 0.456, con una SE de 0.096 y un valor t de 4.761, lo que muestra una relaci�n positiva y estad�sticamente significativa (p < 0.001, ***). Estos hallazgos subrayan la relevancia de la presentaci�n visual en la construcci�n de percepciones de valor entre los consumidores, lo que puede influir directamente en sus decisiones de compra y la disposici�n a pagar por productos de mayor calidad percibida.
Para H3, el coeficiente estandarizado entre el factor olfativo y el precio es -0.051, con una SE de 0.058 y un valor t de 0.881, indicando que esta relaci�n no es estad�sticamente significativa (p = 0.378, ns). A pesar de la evidencia que sugiere que los est�mulos olfativos pueden afectar el comportamiento del consumidor (Chirinos Retuerto, 2020), este estudio no encontr� una relaci�n significativa con la percepci�n del precio.
En H4, el coeficiente estandarizado entre el factor gustativo y el precio es 0.321, con una SE de 0.0319 y un valor t de 4.761, mostrando una relaci�n positiva y estad�sticamente significativa (p = 0.002, ***). Esto respalda la idea de que el factor gustativo de un producto puede influir fuertemente en la valoraci�n del precio por parte de los consumidores (Varki & Colgate, 2001; Nebrijo Ramos & Zea Ch�vez, 2018).
Tabla 4.- Prueba de hip�tesis (Sig. 5% Dos colas con DF = 51; T de Student = 1.96).
|
Hip�tesis |
Ruta |
Coeficiente Estand izado |
Desviaci�n Est�ndar (SE) |
t |
p |
Decisi�n |
||
|
H1 |
Sensorial |
� |
Precio |
0.06 |
0.056 |
1.073 |
0.284 ns |
χ |
|
H2 |
Visual |
� |
Precio |
0.456 |
0.096 |
4.761 |
0.000 *** |
√ |
|
H3 |
Olfativo |
� |
Precio |
-0.051 |
0.058 |
0.881 |
0.378 ns |
χ |
|
H4 |
Gustativo |
� |
Precio |
0.321 |
0.0319 |
4.761 |
0.002 *** |
√ |
CONCLUSI�N
La investigaci�n sobre la relaci�n entre el marketing sensorial y la percepci�n del precio es limitada. Aunque se sabe que los est�mulos sensoriales pueden influir en el comportamiento del consumidor, faltan estudios que examinen c�mo estos est�mulos afectan espec�ficamente la percepci�n del precio. Sagha et al. (2022) se�alan esta brecha en la literatura, sugiriendo la necesidad de m�s investigaciones en esta �rea. Krishna (2012) y Spence & Piqueras-Fiszman (2014) tambi�n destacan la importancia de explorar m�s a fondo la interacci�n entre los est�mulos sensoriales y la percepci�n del valor del producto.
La segunda contribuci�n de este estudio fue como los resultados se encuentran respaldado por investigaciones en el campo del marketing sensorial. Iglesias, Guill�n y Pe�a (2021) indican que los est�mulos visuales, como la presentaci�n y el dise�o del producto, pueden influir significativamente en la percepci�n del valor y el precio del producto. Esto es consistente con la literatura que explora c�mo los elementos visuales afectan la experiencia del consumidor y su disposici�n a pagar un precio premium por productos bien presentados. Adicionalmente, Garay Tuanama (2021) discute la influencia de la percepci�n visual en los ambientes de venta minorista, subrayando la importancia de una estrategia visual efectiva en el marketing sensorial.
La tercera contribuci�n de este estudio es, fue que a pesar de la evidencia que sugiere que los est�mulos olfativos pueden afectar el comportamiento del consumidor (Chirinos Retuerto, 2020), este estudio no encontr� una relaci�n significativa con la percepci�n del precio (p. 45). De hecho, investigaciones han mostrado resultados mixtos respecto a c�mo los est�mulos olfativos influyen en las decisiones de compra (Kivioja, 2017; Cognitive Research, 2021).
Esto apoya la idea de que el factor gustativo de un producto puede influir significativamente en la valoraci�n del precio por parte de los consumidores (Varki & Colgate, 2001, p. 234; Nebrijo Ramos & Zea Ch�vez, 2018, p. 45). Adem�s, Burke (2002) y Kivioja (2017) confirman que el gusto desempe�a un papel crucial en la percepci�n del valor del producto, asoci�ndose una mejor calidad gustativa con un precio m�s alto, lo que refuerza la relevancia del gusto en el marketing sensorial.
En resumen, los resultados indican que los factores visual y gustativo tienen una influencia significativa y positiva en la percepci�n del precio, mientras que los factores sensorial y olfativo no muestran una relaci�n significativa. Esto es consistente con la literatura que sugiere que los est�mulos visuales y gustativos son determinantes clave en la percepci�n del valor del producto (Iglesias, Guill�n, & Pe�a, 2021; Garay Tuanama, 2021). Asimismo, estudios recientes confirman la importancia del gusto y la presentaci�n visual en la percepci�n del valor del producto (Spence & Piqueras-Fiszman, 2014; Krishna, 2012).
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CONFLICTOS DE INTERESES
Los autores no refieren conflictos de intereses